Wanda Metropolitano. Jak Atletico chce zarabiać na nowym domu

Wanda Metropolitano. Jak Atletico chce zarabiać na nowym domu

Dlaczego wybrałem do analizy biznesowej nowy, 68-tysięczny stadion Atletico Madryt? Otóż miałem przyjemność odwiedzić Wanda Metropolitano podczas meczów oraz zwiedzić jego wnętrza w specjalnym, VIP-owskim tourze. Od szatni, przez loże, podziemny parking, po centrum zarządzania oprawą wizualną (pierścień 360 stopni) i świetlną (Phillips). Zapraszam na podróż po najnowocześniejszym obiekcie sportowym w Hiszpanii.

Espectacular. Tak. To słowo, które przychodzi mi do głowy za każdym razem kiedy jestem na meczu Atletico Madryt. Nie dlatego, żeby jakoś szczególnie podniecała mnie gra piłkarzy Cholo Simeone. Działa tak na mnie efekt kosmicznego spodka w czerwonym kolorze i muzyką AC/DC w tle. Robi wrażenie. Na tyle mocne, że jesteś w stanie zapomnieć niekończącą się podróż metrem (ta powrotna jest katorgą) na wschodnie peryferia Madrytu i wiatr hulający we wnękach betonowej bryły (ogrzewanie pod dachem ma być zamontowane w przyszłym sezonie). Gdybym musiał wystawić ocenę Wanda Metropolitano za wszystkie atuty i wciąż istniejące niedosiągnięcia, korki, brak ogrzewania i inne szczegóły – przyznałbym mu 8 w skali na 10.

Jest dla mnie połączeniem wnętrza Wembley lub Emirates z fasadą znaną z głównych kortów tenisowych oraz typowo amerykańskimi odniesieniami. Od 360-stopniowego pierścienia LED, przez okrągłą szatnię z drewnianymi szafkami i skórzanymi fotelami, po fan zones z koncertami kilka godzin przed meczem. Jest na tyle efektownie, wygodnie (szerokie krzesełka niemieckiej firmy z Allianz Arena i Marcany – top) i bezpiecznie, że Wanda Metropolitano już zostało (nieoficjalnie) stałą siedzibą finałów Puchar Króla. Począwszy od wygranego przez FC Barcelonę 5:0 finału z Sevillą FC. Za rok będzie również gościć finał Ligi Mistrzów. Klub zarobi na decyzji hiszpańskiej federacji RFEF i tej UEFA kilka milionów euro. Ale po kolei.

La Peineta

Rok 2007. Pierwszy brainstorming. Pierwsze spotkania w klubie, reuniones z lokalnymi politykami. Pierwszy benchmark i wizyty na stadionach Europy i Stanów Zjednoczonych. Podróże z kibicami Atletico. Podpatrywanie nowinek technologicznych, najoptymalniejszych rozwiązań komercyjnych i architektonicznych. Tak Fernando Fariza, dyrektor rozwoju biznesowego w Atletico i prawdziwy mózg biznesu zwanego Wanda Metropolitano, rozpoczął ponad dekadę temu swoją budowę nowego stadionu Los Colchoneros. Resztę dołożyło studio architektoniczne Cruz y Ortiz Arquitectos. „Jest niewiele stadionów na świecie, których nie widziałem. Odbyłem w sumie 21 tysięcy spotkań. Z socios, członkami peñas, akcjonariuszami…” – mówi Fariza w rozmowie z „Palco23”.

Wanda Metropolitano powstało w dzielnicy San Blas-Canillejas na zgliszczach 20-tysięcznej, zapomnianej La Peinety. Główna i jedyna trybuna tamtego obiektu przypominała wyglądem ozdobę w kształcie grzebienia (peineta), noszoną przez kobiety w Hiszpanii m.in. podczas Wielkiego Tygodnia. Grzebieniowa trybuna została w pierwotnej formie do dziś. Resztę wyburzono. La Peineta została oddana do użytku w 1994 roku jako lekkoatletyczny stadion z bieżnią. Włączono ją do hiszpańskiej kandydatury o prawo do organizacji lekkoatletycznych mistrzostw świata w 1997 (ostatecznie przegranych). Ratusz Madrytu wykorzystywał obiekt także w kandydaturach olimpijski na letnie IO w 2012, 2016 i 2020, o które stolica Hiszpanii bezskutecznie się ubiegała. Kolejne porażki organizacyjne, zmusiły ratusz do przepisania majątku Atletico Madrytu 10 lat temu. Decyzja stała się prawomocna wraz z oddaniem obiektu do użytku i przeprowadzką części biur Atletico na Metropolitano we wrześniu 2017.

La Peineta

Po wielomiesięcznych przepychankach z lokalnymi politykami koszt inwestycji nowego Metropolitano został ostatecznie podliczony na 310M€. 250M€ – budowa obiektu, 60M€ – wykup terenów pod stadionem. Ustalono, że Atletico z własnej kasy przeznaczy na budowę 170M€, a resztę sfinansuje ze sprzedaży terenów pod Vicente Calderon i starym browarem Mahou (oba tereny wciąż są w fazie licytacji). W miejskich papierach widnieje, że działka pod Wanda Metropolitano wynosi 88.150 m², a cały kompleks zajmuje 151.500 m². W dumnych sercach kibiców Atletico wysiadających z metra żółtej linii 7 na stacji Wanda Metropolitano widnieje z kolei motto Simeone: „Nunca dejes de creer” – „Nigdy nie przestawaj wierzyć”.

Atletico zainaugurowało Wanda Metropolitano we wrześniowym meczu LaLiga z Malagą. Zanim to zrobiło, socio numer 1 klubu – Jose Luis Rodriguez mógł jako pierwszy wybrać sobie swoje krzesełko na stadionie. W ten romantyczny, ale i symboliczny, sposób władze Atleti zrobiły przeprowadzkę z Calderon na Metropolitano. Nazwa, którą stadion odziedziczył po swoim obiekcie z lat 1923-66. Celem klubu było uczczenie historii, zachowanie atmosfery z Calderon, stworzenie lepszej akustyki i zbliżenie trybun do murawy boiska. Stadion nowoczesny. Funkcjonalny. Rodzinny. Rozrywkowy.

Początki były trudne. Socios Atletico z długim stażem nie mogli przyzwyczaić się do gabarytów nowego Metropolitano. Brakowało im unikalnej atmosfery Calderon. Duszy stadionu znad rzeki Manzanares. „Musimy zrobić wszystko, żeby kibice Atletico jak najszybciej poczuli się tu jak u siebie w domu” – przekonywał latem 2017 Fariza.

Na sezon 2017/18 Atletico sprzedało ponad 56 tysięcy karnetów. Ale na liście oczekujących jest też ponad 10 tysięcy socios Atletico. Zapytacie: Dlaczego oczekujących, skoro stadion ma pojemność na 68.000 widzów? Poza miejscami dla kibiców gości, każdy duży klub w Hiszpanii rezerwuje 15-20% biletów dla turystów.

Gdyby kluby nie rezerwowały biletów dla turystów, socios wykupiliby wszystkie sezonowe karnety. I nie jest powiedziane, że pojawiliby się na wszystkich meczach. Wtedy turyści z całego świata nie mieliby dogodnej okazji do odwiedzenia stadionu, nie wydaliby swoich pieniędzy w oficjalnym sklepie czy klubowym barze – mówi Marshall Glickman, właściciel G2 Strategic, firmy specjalizującej się w doradztwie ticketingu w LaLiga, Ligue 1, koszykarskiej Eurolidze czy tenisowej ATP.

Długi dzień meczowy

Atletico od dawna chciało mieć nowy, dochodowy stadion. Sukcesy za kadencji Diego Simeone wypełniły 55-tysięczne Vicente Calderon, ale korzyści finansowe z tego były niewystarczające. Atletico w ubiegłym sezonie wygenerowało z dnia meczowego tylko 41M€ wpływów. Połowę tego, co w tym samym okresie, zarobiły Chelsea, Liverpool czy PSG mimo iż pojemność ich stadionów jest podobna do tej na Calderon. Dlatego zapadła decyzja o zwiększeniu pojemności o 13% (13.000 krzesełek więcej) i maksymalnym wykorzystaniu biznesowym nowego obiektu. Matchday już od tego sezonu – według optymistycznych planów Farizy – ma przynosić klubowi 2 razy większe dochody niż Calderon. 70-80M€ euro to poziom pierwszej dziesiątki w Europie.

Jak każdy nowy stadion sportowy XXI wieku na świecie także Wanda Metropolitano musi na siebie zarabiać 365 dni w roku. Sprzedaż naming rights na 5 lat (10M€/sezon) chińskiej grupie Wanda to nie wszystko. Obiekt będzie gościł koncerty, eventy biznesowe oraz inne dyscypliny sportowe.

Na Wanda Metropolitano możemy stosować przeróżne formaty spektakli pozapiłkarskich. Od zamkniętych eventów na 1000 lub 4000 osób po koncerty dla 25, 40 lub 68 tysięcy. Stadion został tak skonstruowany, że można zamykać i otwierać pojedyncze sektory w zależności od wydarzenia. W dodatku system efektów świetlnych, które oferujemy, jest bardzo atrakcyjny dla promotorów koncertów – mówi Fariza.

Najważniejsza dla klubu jest jednak maksymalizacja wpływów z dnia meczowego. Wydłużenie fan experience poza 90 minut meczu. Bardziej na zewnątrz niż wewnątrz obiektu. Hiszpańska kultura meczowa jest podobna do tej latynoskiej. Kibice wchodzą na stadion w ostatniej chwili – po kilkugodzinnej previa ze znajomymi lub rodziną. Są również skłonni wydawać cześciej i więcej przed meczem i pod stadionem niż w środku i podczas spotkania. Stąd maksymalizacja puntów gastronomicznych dookoła Wanda Metropolitano. „Kiedy graliśmy mecze o 16.15 na Calderon tysiące ludzi  w koszulkach Atleti spacerowało po okolicy już od 11 rano. Ale nie wiedzieliśmy gdzie się zatrzymywali na aperitivo, gdzie jedli obiad. A nawet jeśli byśmy wiedzieli, to i tak nic im nie mogliśmy zaoferować. Teraz na Metropolitano się to zmieni i przyniesie klubowi dodatkowe przychody – tłumaczy Fariza.

Dziś przed każdym spotkaniem Atletico wykorzystuje w pełni 27.600 m² powierzchni wokół Wanda Metropolitano. Przed wschodnią trybuną klub tworzy dwie strefy kibiców: jedną dla rodzin i dzieci w formie Indiparku (zaraz za północnym sektorem rodzinnym) i drugą – dla bardziej imprezowych fanów (za południową trybuną z dopingiem). Z budkami gastronomicznymi, stoiskami z merchandisingiem, piłkarzykami, mini-koncertami i innymi atrakcjami. Kluczem do sukcesu jest dostosowanie potrzeb rozrywkowych do profilu i wieku kibica. Każdy fan inaczej przeżywa dzień meczowy w zależności od tego czy jest ze swoją partnerką w strefie dla niepalących, z dziećmi na sektorze rodzinnym lub kolegami na trybunie dopingującej (grada de animacion). W środku stadionu najaktywniejsi w mediach społecznościowych kibice również nie mogą narzekać. Cellnex Telecom zainstalował na Wanda szerokopasmowe wi-fi zasilane 250 antenami. Sprawdzałem z innymi hiszpańskimi stadionami. Szybkość przy 68 tysiącach widzów jest bardzo dobra.

Tymczasem przed zachodnią, główną trybuną stadionu, Atletico stworzyło specjalną strefę Historia y Tradición. W hollywoodzkim stylu przywołuje legendy klubu w formie metalowych płyt wmurowanych w deptak. Każdy piłkarz, który rozegrał w barwach Los Rojiblancos minimum 100 oficjalnych meczów, ma swoje zasłużone miejsce w bulwarze legend (szukałem Koseckiego, ale niestety nie znalazłem…). Klubowi chodziło o błyskawiczne stworzenie elementów historycznych emocji kibiców, których nowy stadion jest oczywiście pozbawiony.

Efekty specjalne

Wanda Metropolitano z jednej strony miał uwiecznić esencję Vidente Calderon. A z drugiej – stworzyć obiekt, na którym będzie 30 show w sezonie. Dlatego podjęto szereg decyzji, mających na celu umieszczenie fana Atletico w centrum spektaklu. Po pierwsze – przesunięcie o 6 metrów (względem tych Calderon) pierwszych rzędów trybun w kierunku boiska (maksymalny dystans to 9,95 m). Po drugie – zadaszenie trybun w 96% procentach (2.720 miejsc nie uchroni się przed deszczem). „Tu nie chodzi tylko o to, żeby ludzie nie mokli w czasie meczów. Zadaszenie pomaga nam w akustyce, a to przy naszych głośnych kibicach, jest kluczowym elementem atmosfery na stadionie – argumentuje Fariza. Dach składa się z 720 paneli z politetrafluoroetylenu o wadze 6300 ton. Paneli, które doskonale przepuszczają efekty świetlne, ale także zatrzymują i odprowadzają do obiegu wodę z deszczu. Czyli dwa w jednym – spektakl i dbanie o zrównoważone środowisko.

Akustyka jest doprawdy wyborna. Słychać to za każdym razem przed wygłaszaniem składów gospodarzy w rytmie AC/DC. Ale najefektowniejsze na Wanda Metropolitano jest oświetlenie. Dzięki umowie partnerskiej z Philipsem stadion Atletico jest pierwszym i jedynym na świecie ze 100-procentowym oświetleniem LED. Ponadto Holendrzy zainstalowali nową technologię pozwalającą na zabawę aż 16 milionami kolorów podczas świetlnego show. „Dzięki systemowi Philipsa możemy zmieniać kolory w zależności od pory roku, dnia, sytuacji meczowej…” – chwali się Fariza.

Warto wspomnieć również o pierwszej w Hiszpanii 360-stopniowej ribbon board zainstalowanej przez koreańskiego giganta LG. To wstążką otaczająca trybuny między dwoma pierścieniami – górnym i dolnym. 530 m² paneli LED wykorzystywanych przez klub do dopingu, informacji i wiadomości reklamowych. To też świetny nośnik dla sponsorów klubu (Plus500, Nike, Mahou, CaixaBank, Coca-Cola i Philips) partnerów UEFA podczas meczów Ligi Mistrzów i Europy oraz tych hiszpańskiej federacji podczas finału Pucharu Króla (Banco Santander, SEAT, Reale Seguros). Ponadto LG zamontowało wewnątrz stadionu 3 telebimy i w sumie 900 telewizorów na lożach prasowych i VIP.

Branding

Markę Atletico widać na każdym rogu. Dookoła Wanda Metropolitano powoli powstaje małe miasto. Kawiarnie, restauracje, food trucks, sklepy. Do tego trzeba doliczyć przyszłe muzeum Atletico, biuro banku CaixaBank i nowoczesną siłownię. Poza przedszkolem i centrum handlowym jest tu wszystko – żartują kibice. I mają całkiem sporo racji.

Wysiadasz z metra na stacji Wanda Metropolitano i na kilkunastometrowej ścianie masz wszystkie herby klubu (było ich całkiem sporo w 115-letniej historii). Wychodzisz z metra i trafiasz na stragany z szalikami, flagami oraz oficjalny sklep z produktami Atleti (największy w Hiszpanii po megastorach Realu Barçy). Pokonujesz pierwsze schodach i po oczach bije flaga o powierzchni 338 m² zawieszona na 40-metrowym maszcie. To największa flaga w Hiszpanii, którą notabene podczas inauguracji Wanda Metropolitano zawieszono do góry nogami… Kiedy jesteś już na powierzchni stadionu w oczy rzuca się mnóstwo drobnych elementów marki Atletico. Generatory prądu otoczone są estetycznymi tapetami z wizerunkami piłkarzy. Jest również miejsce na klubowe motta jak choćby popularne wśród Indian z Atleti: Coraje y Corazon (Odwaga i Serce).

Atletico Wanda

Najważniejszym – brandingowo – elementem stadionu jest jednak 16-metrowy wspornik pokrywający fasadę trybuny głównej. Na jego szczycie do 2022 roku będzie umieszczone logo chińskiej grupy Wanda oraz komercyjna nazwa stadionu. W planach klubu jest jednak wykorzystanie tej powierzchni dla potencjalnych, nowych sponsorów i partnerów. W samym sercu głównej fasady Atletico zamontowało tak zwaną zasłonę LED, na której widnieją nowe logo klubu (mocno krytykowane przez część socios) herb przeciwnika, z którym grają w zależności od rozgrywek oraz informacja o sprzedaży biletów na trzy najbliższe spotkania.

Wanda Atletico fasada

Tak wygląda dopieszczanie marki Atleti na zewnątrz Wanda Metropolitano. Wewnątrz jest jeszcze lepiej. W szatni nad głowami piłkarzami widnieje ogromny, podświetlany herb klubu. Wychodząc z szatni trafiają na motywacyjne przesłanie legendy Atletico, Luisa Aragonesa (o „wygrywaniu, wygrywaniu i jeszcze raz wygrywaniu”). Piłkarze gości ścierają się z kolei z…

To nie tylko ta jedna liga, to coś dużo bardziej ważnego, co ci chłopcy chcą przekazać wam wszystkim: jeśli się wierzy i pracuje, można osiągnąć wszystko – głosi cytat Diego Simeone.

Klienci VIP

Atletico nie zajmuje się bezpośrednie biznesem VIP na nowym stadionie. Wynajmuje do tego agencję Centerplate-ISG, która odpowiada za sprzedaż 11.000 m² powierzchni hospitality zwanej Neptuno Premium. Od ekskluzywnych suites po audytorium na imprezy zamknięte i konferencje dla 450 osób. Do tego 7 tysięcy miejsc VIP i 139 loży o pojemności od 5 do 18 osób. Biznes się kręci. Do końca 2017 agencji udało się sprzedać prawie 90% wszystkich miejsc i loży VIP.

Liczby Wanda Metropolitano
Infografika: Futblogger.com

Najdroższy karnet VIP na Wanda Metropolitano kosztuje 9 tysięcy euro. Ceny poszły mocno w górę w porównaniu do Caderon. W zamian klient dostał mnóstwo nowych usług. Z miejsca parkingowego (jest ich 1000) może dziś wjechać windą bezpośrednio do loży. Ma do dyspozycji również własnego kucharza i kartę menu.

Wanda Metropolitano nie jest finalnym tworem. To projekt, który będzie zmieniał się z sezonu na sezon. Zarówno my – jako klub oraz kibice musimy się przywyczaić do nowego stadionu. Pewne rozwiązania i usługi założyliśmy z góry. Myślimy, że się powiodą, ale może się okazać, że kibice później je odrzucą. Dlatego bezustanny feedback fanów i nasza proaktywna innowacja będą kluczem do rozwoju tego stadionu – twierdzi Fariza.

Wanda Metropolitano pod wieloma względami jest dziś numerem 1 wśród hiszpańskich stadionów. Teraz czas na odpowiedź dwóch gigantów. Real z odnowionym Santiago Bernabeu ma wystartować w połowie 2021 (projekt ma to ograniczenie, ale i plusy że jest w centrum miasta), a Barça rok później z projektem Espai. Czekamy.

Udostępnij
  • 42
  •  
  •  
  •  
  •  

Musisz Przeczytać