Viva EuroBetis. Sukces na boisku, trybunach i w biznesie

Viva EuroBetis. Sukces na boisku, trybunach i w biznesie

Real Betis Balompie. Prawie 6 milionów Hiszpanów stawia go wśród trzech najbardziej ulubionych klubów w kraju. Czwarta największa frekwencja w LaLiga. 51 tysięcy sprzedanych karnetów. Klub z największą liczbą interakcji w social media po Realu i Barçy. Betis to dla jego socios filozofia życia. A w tym sezonie także powód do dumy. Betis wychodzi wreszcie z cienia Sevilli, stawia na swój model i wraca po 5 latach do europejskich pucharów. Chce tam zostać na dłużej. Sportowo i biznesowo.

Viva er Beti manque pierda!

Dwa lata temu klub zamówił w jednej z brandowych agencji badanie na zdefiniowanie marki Real Betis. „Jakie dwa słowa oddające wartość klubu, kojarzą ci się z Betisem”? – brzmiało jedno z głównych pytań do fanów Los Verdiblancos. Odpowiedzi padały w następującej kolejności: radość i powaga, podziw i skromność, nonkonformizm i wierność, historia i nowoczesność, spuścizna i sentyment. Żadna ankieta czy agencja nie są jednak w stanie opisać bezgranicznych uczuć jakimi el betico darzy swój klub. Fan Betisu to czysta pasja, łzy, to andaluzyjski dowcip i emocje. Wypisz wymaluj Joaquin Sanchez – DNA Betisu. Wychowanek i kapitan klubu, prawdopodobniej najbardziej jajcarski i pomysłowy piłkarz w historii tutejszej piłki.

Los beticos to też słynny okrzyk słyszany na każdej ulicy, w każdym hiszpańskim mieście: „Viva er Beti manque pierda!” (z hiszp. Niech żyje Betis, nawet jeśli przegra). To wreszcie ogromna sympatia jaką do tego klubu ma cały kraj (poza czerwonobiałą Sevillą). Nikogo nie dziwi, że Real Betis jest trzecim po Realu i Barçy hiszpańskim klubem z największą liczbą sympatyków (5,6 miliona)Musho Betis i zielona krew w żyłach – krzyczą najmłodsi.

Kibiców Betisu nigdy nie zniechęcał brak sukcesów. Jedno mistrzostwo Primera Division 83 lata temu, dwa Puchary Króla. Na Benito Villamarin nigdy nie pachniało trofeami. Marzenie były większe lub mniejsze. Bardziej lub mniej namacalne. W połowie lat 90. ekscentryczny współwłaściciel i prezes klubu – Manuel Ruiz de Lopera, omamił los beticos snem o potędze. Lorenzo Serra Ferrer na ławce, Robert Jarni w pomocy, Finidi i Alfonso Perez w ataku. Grali widowiskowo, docierali do pierwszej trójki LaLiga. Ale finansowo – jak większość tamtejszych klubów w Hiszpanii – to był domek z kart. Posypał się w XXI wieku pod ciężarem długów, spraw sądowych i życia ponad stan Ruiza de Lopery. Rekordowe 5,3 miliarda peset (około 32M€) wydane na transfer Denilsona długo odbijało się czkawką.

Betis zaczął lawirować między pierwszą a drugą ligą, a w tym czasie sąsiad z dzielnicy Nervion zbudował potegę. Każdy kolejny sukces drużyny Monchiego w Lidze Europy, w dzielnicy Heliopolis przyjmowano z bólem. Kiedy, na oddalonym o 4 kilometry Sanchez Pizjuan, odpalano petardy, na Benito Villamarin wycierano łzy chusteczkami. W Sevilli gablota z pucharami zaczęła się uginać, w Betisie wycierano kurz z Pucharu Króla zdobytego w sezonie 2004/05. Kilkunastoletnie serie bez zwycięstwa w Gran Derbi Sewilli, grzebały w coraz głębszej ranie los beticosDługi proces wywłaszczenia z akcji De Lopery, spadek do Segunda Division w 2014 i niekończące się roszady na ławce. Projekt pod tytułem Real Betis potrzebował stabilizacji, wyników i strategi na przyszłość. Na początek, zatrudniono Kantabryjczyka Quique Setiena.

Efekt Setiena

Hola. Me llamo Quique. Tengo 59 años. ¿Seguro qué sabéis lo que hacéis?” – Witam. Nazywam się Quique. Mam 59 lat. Czy aby na pewno wiecie, co robicie? – tymi słowami nowy trener Realu Betis przywitał szefów klubu. Podjęli ryzyko. Bo Setien to nie pierwszy, lepszy trener z brzegu. Mówią o nim: wizjoner, idealista. Kochanek gry efektownej (z piłką zawsze przy nodze), ale bardzo ryzykownej. Zwłaszcza jeśli nie masz do tej gry odpowiednich figur.

Jesienią Betis zaczął przeplatać mecze pasjonujące, z lawiną goli strzelonych, ale i traconych. Zawsze w ten sam sposób – po stracie piłki w próbie sterylnego wyprowadzenia jej z własnej połowy, lub po wrzutach z bocznych stref boiska. Betis potrafił po 19 latach wygrać na Santiago Bernabeu z Realem, ale dostał też 5 razy w twarz od Eibaru. Kolejną „manitę” beztroskiej ferajnie Setiena wymierzył drugoligowy Cadiz w Copa del Rey (3:5). Media zaczęły insynuować zwolnienie. Kibice spoglądali w tabelę: 14 miejsce po 17 kolejkach, 36 goli straconych w rundzie jesiennej (drugi najgorszy wynik po Deportivo). A przecież planem minimum była pierwsza 10-tka. Decyzja należała do prezesa klubu – Angela Haro i jego prawej ręki, Jose Miguela Lopeza Catalana. Wstrzymali się. Nie po to przed startem sezonu i zimą wydali prawie 40M€ na 12 nowych piłkarzy. Większość pod profil taktyczny Setiena i za zgodą wiceprezesa oraz dyrektora sportowego – legendarnego Serry Ferrera.

Wiosną Betis przeszedł metamorfozę. Wydał 10M€ na Marca Bartrę z BVB, a Setien mógł wreszcie zmienić ustawienie na nowe z trzema stoperami. W krytycznym momencie sezonu i pod gilotyną dymisji, trener zmienił taktykę oraz odważnie postawił na 3 wychowanków z III-ligowych rezerw – dwóch bocznych obrońców i napastnika: Juniora, Francisa i Lorena. Ten ostatni zadebiutował w Primera Division w wieku 24 lat. I według hiszpańskich przepisów do rezerw Betisu już wrócić nie mógł (limit wieku – 23 lat). Nie musiał. Po 17 golach jesienią w III lidze, w pierwszej wyważył drzwi. Gra tyłem do bramki, odegranie w polu karnym i skuteczność – 7 goli w 14 meczach (w tym jeden w sobotnim Gran Derbi).

Nawet nie wiecie jak wielu piłkarzy z III ligi może wykonać skok do Primera Division, jeśli stworzy się im odpowiednie warunki. Junior Firpo, Francis, Loren Moron czy Fabian są tego najlepszymi przykładami. Akademia Betisu to żyła złota. Loren to taki Portu z Girony. Genialny piłkarz, który jakimś cudem nie trafił wcześniej do I ligi – tłumaczył Setien w kwietniowym programie „El Club” w stacji BeINSports.

Wspomniana trójka żółtodziobów dołączyła do 22-letniego lidera II linii, również wychowanka Betisu – Fabiana Ruiza. „Fabian ma fantastyczne warunki do gry w środku pola. Przegląd sytuacji, dojście do sytuacji strzeleckich, gol, podanie. Kompletny pomocnik. Ja go nie stworzyłem, po prostu pomogłem mu wydobyć w każdym meczu jego największe zalety. Zostanie w Betisie maks 2-3 lata. W tym czasie spróbuję wpoić mu elementy, które wciąż może poprawić – prawa noga i pauza w grze. Ale on już jest wielkim piłkarzem” – chwali Fabian Setien. Zapominając jednocześnie o klauzuli odstępnego Fabiana – 30M€ (już w orbicie najlepszych Europy).

Betis – z młodymi wychowankami oraz 36-letnim liderem, Joaquinem – zaskoczył. Po 5 latach przerwy ograł wreszcie Sevillę na jej stadionie – i to w jakim stylu – 5 golami. Dostał co prawdę manitę od Realu na Benito Villamarin w lutym (3:5), ale w 11 następnych meczach stracił tylko 4 gole. Wygrał 8 spotkań, zremisował dwa i przegrał tylko raz – z Valencią 0:2. Później przyszła kolejna, historyczna seria – 8 meczów bez porażki, w tym 6 zwycięstw z rzędu bez straty gola – rekord w historii Betisu wcześniej niezarejestrowany. Od kiedy do drużyny Setiena trafił Bartra, Betis nie stracił gola w 9 z 14 meczów. „Najłatwiej było mnie zniszczyć po klęsce z Kadyksem, ale to nie było najlepsze rozwiązanie na przyszłość” – przyznał Setien w wywiadzie dla „El Pais”.

Ostatecznie Betis zakończył ligową rywalizację z 2 punktami przewagi na Sevillą. Po raz pierwszy od 2012/13 skończył sezon wyżej w tabeli niż Sevilla (co Montelli, jak pamiętacie, wydawało się nierealne…). Miejskie kompleksy na bakier, wraca EuroBetis. Ale żeby w tej Europie się utrzymać, nie wystarczy praca Setiena, udane transfery Serry Ferrera (Pau Lopez, Sergio Canales, Inui…) i zdolni wychowankowie. Potrzebny jest stabilny i coraz bogatszy klub.

Nowy model zarządzania

Porządki. A bardziej dosadnie – pokój. Tak krótko trzeba podsumować ostatnie 4 lata w Realu Betis. Skończyła się,  wydawało się niekończąca, wojna z Manuelem Ruizem de Loperą i Luis Oliverem. Klub od 2014 roku zaczął odkupywać 51% udziałów od obu panów. W sumie wydał na ten proces 15M€, a kiedy już nabył większościowy pakiet akcji, to zaoferował go swoim kibicom. Oferta publicznego dokapitalizowania Betisu (ponad 61 tysięcy odkupionych i nowych akcji, każda w cenie 120€) spotkała się z ogromnym zainteresowaniem wśród los beticos. 2% akcji wykupił za 1,3M€ kapitan i grająca legenda klubu – Joaquin. Dziś Angel Haro oraz wiceprezes Lopez Catalan, dwaj lokalni przedsiębiorcy, posiadają 19% udziałów (rozpoczęli od 4%). Reszta jest w rękach tysięcy mniejszościowych akcjonariuszy.

Skończyliśmy z patriarchalnym modelem zarządzania w klubie, gdzie el presidente decydował o wszystkim, nawet o kolorze papieru do drukarki. Mamy mnóstwo mniejszościowych akcjonariuszy, którzy są socios Betisu. W najbliższych latach będziemy promować powolne odkupowanie ich akcji, tak żeby zmniejszyć liczbę udziałowców, a tym samym zwiększyć ich wpływ na kluczowe decyzje dotyczące klubu – mówi w rozmowie z „Palco23” prezes Betisu, Angel Haro.

W gabinetach Betisu nakreślono 3-letni plan. Kiedy już udało się wydobyć z ligowej szarzyzny (strefy 8-15 miejsca w tabeli) i awansować do europejskich pucharów, cele są coraz ambitniejsze. Podstawowe przychody (bez zysku z transferów) mają wzrosnąć z 70M€ w tym sezonie, do 130M€ w rozgrywkach 2020/21. Ponad 80-procentowy wzrost. Ogromny skok, biorą pod uwagę, że Real Betis jeszcze 3 sezony temu grał w Segunda Division. Wiceprezes Catalan idzie jeszcze dalej i anonsuje: „W kolejnych 4 latach, czyli do końca sezonu 2025, chcemy złamać granicę 200 milionów euro podstawowych przychodów. Kiedy już osiągniemy ten cel, dopiero wtedy będzie można podjąć jakąś strukturalną decyzję odnośnie dużej inwestycji jednego lub dwóch współwłaścicieli w udziały klubu”.

Stadion

15 milionów euro. Tyle Betis przeznaczył na budowę nowej, 15-tysięcznej trybuny Gol Sur (za południową bramką). Dzięki niej pojemność Benito Villamarin wzrosła do 60 tysięcy widzów. A kibice są dla Betisu drugim, po wpływach z praw TV, największym źródłem dochodów. W tym sezonie Los Verdiblancos pod względem frekwencji są na 4 miejscu w LaLiga – ze średnią 45 tysięcy widzów na mecz (wzrost o 46,2% w porównaniu do sezonu 2016/17 – bez Gol Sur). Tylko na spotkania Realu, Barçy i Atletico chodzi więcej kibiców.

Masa kibicowska Betisu zawsze była bardzo wierna. Nawet w II lidze mieliśmy sprzedanych 36 tysięcy karnetów. Już w przyszłym sezonie planujemy zarobić na ticketingu 17,8 miliona euro. 37% więcej niż w obecnych rozgrywkach – mówi Angel Haro.

W perspektywie kilku lat klub zamierza przebudować główną trybunę oraz postawić nowe centrum treningowe. Ale na razie skupia się tańszych i bliższych celach. Dlatego przeznaczył 2M€ na inwestycję w poszerzenie oferty VIP. Zarówno na nowej trybunie jak i tej głównej. Według prognoz klubu ulepszenia mają już wkrótce wygenerować aż 80% wpływów z całego dnia meczowego.

Aktualnie stadion Betisu liczy 1500 miejsc VIP i 42 boksy. Dzięki trybunie Gol Sur oferta hospitality została powiększona o 435 krzesełek, umieszczonych między górnym a dolnym pierścieniem. Nową powierzchnię (wspólną dla kibiców VIP) wyposażono w restaurację i pomieszczenie do obstawiania zakładów bukmacherskich. Całość opakowano muzyką na żywo graną przez DJ. Z kolei na głównej trybunie, tuż za 120 krzesełkami w loży prezydenckiej, Betis zbudował lounge room o nazwie La Terraza. W dodatku opracował specjalny pakiety VIP dla swoich kibiców.

Naszym celem jest, żeby socios z sezonowymi karnetami zatrzymali swoje miejsce na stadionie a za usługi VIP w danym sezonie, dopłacili różnicę. W ten sposób zwolniłoby się miejsce, które moglibyśmy włączyć do obiegu wolnej sprzedaży dla jednorazowych kibiców. Ale, żeby do tego zachęcić, musimy podsuwać coraz to nowsze produkty premium. Pomysły i gusta zmieniają się z sezony na sezon – tłumaczy Ramon Alarcón, CEO Betisu.

Betis VIP

Klub dopieszcza fanów VIP, ale nie zapomina o najmłodszych kibicach. 3 sezony temu zdecydowano, że każdy dziecięcy karnet będzie kosztował zaledwie 59€ rocznie (dziś 69€). Niska cena karnetu dla dziecka sprawia, że ojciec w niego zainwestuje oraz sam wykupi jeden dla siebie. I tak trybuny Betisu stają się coraz bardziej rodzinne.

Sponsoring

Największy margines poprawy w klubowym biznesie. Wpływy z umów sponsorskich Betisu nie przekroczą w tym sezonie 10M€. To śmiesznie mała suma jeśli weźmiemy pod uwagę gigantyczną ekspozycję medialną, jaką mają Los Verdiblancos. Do 30 kolejki obecnych rozgrywek średnia widownia telewizyjna meczów Betisu wynosiła 391 tysięcy osób (dane Kantar Media). W sumie ponad 23 miliony telewidzów obejrzało spotkania drużyny Setiena (trzeci wynik w lidze po Realu i Barçy). Skąd ten fenomen? Wszystko przez to, że w tegorocznym kalendarzu LaLiga umieściła większość meczów Bestisu w poniedziałki. A w poniedziałki spotkania hiszpańskiej ligi transmituje w otwartym paśmie – kanał Gol TV (11,5 miliona widzów do 30 kolejki).

Betis musi zacząć wykorzystać swoją gigantyczną masę kibicowską oraz popularność w całym kraju. Według planów zarządu klub ma potencjał, żeby już wkrótce podpisać piąty najwyższy kontrakt na sponsoring techniczny w całej LaLiga. Dlatego przed startem przyszłego sezonu klub planuje rozwiązać umowę z Adidasem i podpisać nową z Kappą. Włoski producent ma dać Betisowi bardziej spersonalizowany kontakt. Już w tym sezonie zabrakło w sprzedaży specjalnych koszulek z okazji Dnia Andaluzji i Dnia Kobiet. Bardziej ekskluzywny design ma przynieść większe wpływy.

Długo problem był również główny sponsor. Przed startem sezon Betis był jedynym obok Girony i Levante klubem LaLigi bez logo firmy na koszulkach. Już w trakcie rozgrywek udało się podpisać umowę z kostarykańską firmą ekologiczną Green Earth. Kontrakt obowiązuje do końca tego sezonu, z opcją przedłużenia na kolejny. Jego wartość szacuje się na 2M€/sezon, ale klub po awansie do Ligi Europy chce otrzymywać dużo więcej. Dlatego nie wyklucza zmiany sponsora latem. Poza tym trykot Betisu już jest obrandowany logiem włoskiej firmy ubezpieczeniowej Reale na rękawku koszulki (świetna kampania aktywacyjna z piłkarzami kaleczącymi język włoski i francuski – poniżej) oraz najpopularniejszą w Hiszpanii futbolową aplikację wynikowo-newsową – BeSoccer – na spodenkach. Poza 3 wspomnianymi firmami, piramidę sponsorką Betisu dopełniają:

  • Cruzcampo (browar)
  • CaixaBank (finanse)
  • Asisa (ubezpieczenia)
  • Philips (partner oświetlenia LED na stadionie)
  • Coca-Cola i Fontarel (oficjalni dostawcy napojów na stadionie)
  • Halcon Viajes (agencja podróży)
  • Alfa Romeo (auto-moto)
  • Renfe (koleje państwowe)

Trzy lata temu Real Betis zaczął się otwierać na inne sekcje. Najpierw nabył licencję lokalnego klubu futsalowego – Nazareno (dziś Real Betis Futsal, grający w II lidze), a później po 2-letnim finansowaniu koszykarskiego CB Sevilla ostatecznie przejął w nim 100% udziałów. Klub pod nazwą komercyjną Betis Energía Plus gra w hiszpańskiej ekstraklasie – ACB. A raczej grał, bo właśnie spadł do II ligi.

Fakt, że mamy aż 3 sekcje sportowe powoduje, że możemy zaoferować naszym potencjalnym sponsorom nowe, zróżnicowane aktywa. W Hiszpanii poza FC Barceloną nikt nie może się pochwalić tak wieloma sekcjami. Krajowy konsument nie ma żadnego problemu z odróżnieniem jednego klubu LaLiga od drugiego, ale już w Europie czy Azji kibic ma z tym problem. A co dopiero potencjalny sponsor na przykład z Azji – twierdzi Ramon Alarcon.

Trzy sekcje, plus kobieca drużna piłkarska, grająca w Primera Division (Liga Iberdrola), dają Betisowi możliwość dotarcia do nowych sektorów fanów/klientów. Koszty z tym związane są – jak twierdzi klub – do zniesienia. Sekcja koszykówki przynosi Betisowi około 800.000 rocznych strat (dla porównania ta FC Barcelony generuje deficyt równy 27M€). Trzeba również pamiętać, że otwarcie się na nowe sporty, dało empujon klubowej telewizji – Betis TV. Kanał ma miesięczną oglądalność na poziomie miliona widzów. „Dzięki kanałowi TV mogliśmy dostarczyć naszym sponsorom nowy, atrakcyjny nośnik reklamowy. Telewizja kosztuje nas rocznie pół miliona euro, a generuje 200 tysięcy. Ale nie patrzymy na nią przez pryzmat kosztów. Ma dostarczać klubowi wartość dodaną” – argumentuje CEO Betisu.

Media społecznościowe

Prawdopodobnie drugi najbardziej kreatywny zespół social media w hiszpańskiej lidze. Po tym z sympatycznego Leganes. W każdym z czterech miesięcy 2018 roku profile społecznościowe Realu Betis (Facebook, Instagram, Twitter i YouTube) zanotowały minimum pół miliona interakcji (like’ów, RTs, komentarzy). Tylko Real i Barça mają w Hiszpanie lepsze liczby. Profile Atletico, Milan czy BVB w marcu oglądały plecy Betisu. Przepis na sukces? Z jednej strony status popularności Betisu wśród Hiszpanów, z drugiej oryginalne treści i kultowa wręcz figura Joaquina. Kapitan Betisu praktycznie co miesiąc jest trending topic w hiszpańskich mediach społecznościowych. A to imituje w szlafroku ostatni hit Jennifer Lopez, a to tańczy w szatni lub jest wodzirejem jajcarskich rozgrzewek drużyny Setiena w hotelach. To, że wciąż nie odchodzi na emeryturę i jest w tak dobrej formie – jest dla klubu darem z nieba.

Community Manager Betisu jest bystry, błyskotliwy i ma – jak to mówią Andaluzyjczycy – guasa. Dowcip, który potrafi wygrać sympatyczne potyczki z Sevillą i wzmacniać zaangażowanie także postronnych fanów piłki nożnej. 

Klub chce wykorzystać wznoszącą falę popularności na boiskach oraz w sieci. Zamierza ruszyć na podbój Azji. Pierwszym krokiem będzie pozyskanie z Eibaru pomocnika Takashiego Inui. Wesoły Japończyk ma pomóc w nawiązaniu nowych umów partnerskich oraz sprzedażą licencji. Klub już wszedł na rynek z własnym operatorem komórkowym – Betis Movil. Teraz planuje wykorzystanie licencji w celu otwarcia akademii poza Hiszpanią oraz sprzedaży linii produktów konsumpcyjnych na rynku azjatyckim. W planach jest – niespotykanie dotąd na rynku – brandowanie marką Betisu – leków. „Tak się zastanawiamy – a dlaczego nie mielibyśmy na przykład handlować zieloną herbatą w barwach i z logiem Betisu w Chinach, albo sprzedawać leków Betisu, w krajach gdzie będą nasze szkółki?” – pyta retorycznie Alarcon.

A ja retorycznie odpowiadam – nie ma dla Betisu rzeczy niemożliwych. A nawet jak się nie uda, to i tak pozostaną wyjątkowi. Na zawsze wierni zielono-białym barwom.

Udostępnij
  • 43
  •  
  •  
  •  
  •  

Musisz Przeczytać