Twórcy appki Buffona: Jak sportowiec może zarabiać na własnej aplikacji

Twórcy appki Buffona: Jak sportowiec może zarabiać na własnej aplikacji

Od biernego posiadacza aplikacji po wiernego członka fan klubu. Podróż zaangażowanego kibica to klucz do monetyzacji aplikacji czołowych sportowców świata. O tym i nie tylko rozmawiam z Davide Iandiorio, account i project managerem we włoskiej agencji IQUII. Agencja, która w 20 dni stworzyła pierwszą appkę topowego piłkarza świata – Gianluigiego Buffona.

IQUII powstała w 2011 w Rzymie jako niewielka agencja designu stron www oraz aplikacji mobilnych. Dwa lata później do biznesu dołączyła nowy dział cyfrowy oraz dodatkowe portfolio usług dla swoich klientów – komunikację i marketing. W 2016 roku IQUII kupił, notowany na włoskiej giełdzie i operujący w 9 krajach (w tym także na polskim rynku), gigant konsultingu finansowego –  Be Group. 12 miesięcy później, a konkretnie latem 2017, IQUII stworzyło specjalny Business Unit. Dział, poza dostarczeniem usług aplikacji mobilnych i platform web firmom z sektora finansów oraz retail (włoskie marki odzieżowe Terranova i Original Marines), mocno postawił na sport.

Zespół IQUII składa się dziś z około 35 osób. W tym z – jak to żartobliwie nazywa Davide – „nerds” wywodzących się z rzymskich i mediolańskich politechnik. Chodzi o designerów, którzy zajmują się całą informatyczną architekturą frontend. To dzięki ich wiedzy, talentowi i ciężkiej pracy udało się stworzyć platformę Sport XP – skierowaną do klubów, federacji oraz organizatorów eventów sportowych. IQUII w krajowym portfolio ma takich klientów jak: Serie B (app Lega B), Frosinone (appka beniaminka Serie A), włoska Federację Rugby (web i appka) czy słynny rzymski turniej tenisowy ATP i WTA –  Foro Italico (app #IBI18, z funkcją pick n’ pay za jedzenie w przerwach meczów bez kolejek). Na tym nie koniec. Agencja opracowała również platformę dla indywidualnych sportowców – Player XP. Na razie adresowaną głównie do znanych piłkarzy z liczną wspólnotą kibicowską. Po pionierskiej appce Giorgio Chielliniego, na początku lipca, IQUII wystartowała z aplikacją Gianlugiego Buffona. I to ona stała się głównym motywem mojej rozmowy z Davide.

Jak przekonaliście menedżera bramkarza, Lukę Casassę oraz samego Gigiego do założenia aplikacji? Przecież social medial oferują dziś piłkarzowi wystarczający kontakt z jego fanami.

Dogadaliśmy się bardzo szybko. Zarówno Gigi jaki i Luca od razu zrozumieli potrzebę i cele tego projektu. Buffon ma ponad 14 milionów obserwujących na Instagramie (6 milionów – red.), Facebooku (ponad 5 milionów – red.) i Twitterze (3 miliony – red.). To ogromna wspólnota fanów, którą w mediach społecznościowych można informować i angażować, ale bardzo trudno jest wyodrębnić tych najbardziej oddanych. Tych, którzy dzięki aplikacji stają się członkami ekskluzywnego klubu Gianluigiego Buffona. I za ten ekskluzywny dostęp do treści, nagród i wrażeń – płacą pieniądze. Opowiedzieliśmy Gigiemu o 3 fazach modelu monetyzacji appki. O jak to się pięknie mówi – customer journey.

Zamieniam się w słuch…

Chodzi o stworzenie, dzięki mobilnej aplikacji, swoistego touchpointu między piłkarzem a jego zwolennikami. Tylko on może przekształcić fana, który ściągnął appkę w aktywnego użytkownika, i w dalszej perspektywie – z użytkownika w członka ekskluzywnego fanklubu Buffona. Wszystko oczywiście jest zintegrowane z CRM-em i CMS-em. Każda ze wspomnianych 3 faz, pod względem dostępu do treści, wygląda następująco:

  1. Faza ściągnięcia aplikacji bez rejestracji: dostęp do podstawowych informacji, statystyk i postów na profilach społecznościowych piłkarza
  2. Faza rejestracji za pomocą loginu Facebooka lub danych in-app: poza dostępem do treści premium typu video i foto, w tej fazie następuje interakcja między Buffonem a zarejestrowanymi użytkownikami. Profilujemy takiego użytkownika poprzez na przykład sponsorowane ankiety, gry i inne rodzaje fan engagement.
  3. Faza membership: tu otwiera się wachlarz modeli monetyzacji – od specjalny e-kart, przez e-commerce, po tak zwany in-app purchase. Na razie Buffon nie przewiduje tego typu monetyzacji. Ale w naszych platformach Sport i Player XP przewidziane jest członkostwo na zasadzie rocznego abonamentu w cenie 10-15€ w zamian za możliwość udziału w ekskluzywnych konkursach oraz ankietach gdzie do wygrania jest merchandising piłkarza/klubu lub innego typu atrakcje, włącznie ze spotkaniem w realu z piłkarzami

Poza bezpośrednią monetyzacją oferujemy również tą pośrednią. Z jednej strony możemy przekazań dane o użytkownikach osobom trzecim, którzy za te dane zapłacą. Z drugiej strony – sponsorzy piłkarza – sami chcą wykorzystywać zaangażowanie kibiców w cyfrowym ekosystemie appki.

Na czym to konkretnie polega?

Chodzi na przykład o sponsoring ankiety in-app pod tytułem: „W jakich butach chcesz, żebym grał w tym sezonie?”. Podświadomie, użytkownik ankiety dostaje pod nos dwa modele butów swojego idola. Jeśli jest ekskluzywnym członkiem, będzie mógł je wygrać w konkursie, jeśli nie – szanse, że kupi któryś z modeli korków sponsora technicznego piłkarza, są na pewno dużo większe niż wcześniej.

Rozumiem, że przepisy RODO nie są żadną przeszkodą dla tego typu interakcji w aplikacji?

Już rok przed wejściem w życie GDPR (RODO z angielskiego), byliśmy na to przygotowani. Wszystkie nasze aplikacją i platformy web posiadają „pola zgody” wykorzystania danych osobowych użytkowników.

Zapytam wprost: Jak i ile może zarobić na swojej aplikacji Gigi Buffon?

Ciężko dziś odpowiedzieć na to pytanie. Z wielu powodów. Po pierwsze – dopiero, co wystartowaliśmy z appką. Po drugie – mundial dopiero się zakończył, a Gigi jeszcze oficjalnie nie zadebiutował w PSG. Po trzecie – głównym celem Buffona nie jest zarabianie pieniędzy na aplikacji, choć oczywiście poprzez wbudowaną funkcję e-commerce, będzie to robił. On chce przede wszystkim mieć cały swój społeczny i cyfrowy ekosystem skupiony w jednym miejscu. Poza tym chce, żeby bezpośredni kontakt z fanami przekładał się na Big Data – dokładną wiedzę o nich. To później pomoże mu w lepszej komunikacji i promocji swojej osobistej marki. Gigi ma swoich Community Managers, ale to nasza agencja nakreśla i koordynuje całą komunikację oraz marketing 360 stopni w aplikacji. Zajmujemy się również pozycjonowaniem w Google Play i App Storze.

PSG nie robi problemów z faktu, że ich piłkarz generuje i promuje kontent premium we własnym kanale komunikacyjnym, zamiast robić to aktywnie w klubowych kanałach?

Najważniejsze niuanse są konsultowane między piłkarzem a klubem. Ba, jakakolwiek przeszkoda ze strony klubu w tym kontekście, odniosłaby przeciwny do zamierzonego – skutek. Przecież publikowanie treści klubowych przez piłkarza i jego bezpośredni kanał, którego odbiorcy są potencjalnie bardziej zdefiniowani i wrażliwi na treści, ma dużo większą moc. Tak więc każdy klub, także PSG, dzięki aplikacji swojego czołowego piłkarza odnosi pośrednie korzyści w kontekście rozpoznawalności marki.

Jesteście zadowoleni z pierwszy tygodni po starcie appki?

Bardzo. Pamiętaj, że plotki o Buffonie w PSG pojawiły się pod koniec maja, ale ze względu na finansowe fair play długo nie było wiadomo czy Gigi trafi do Paryża. Stworzyliśmy i wystartowaliśmy z appką w rekordowe 20 dni. Harówka dzień i noc. Udało się zbudować naprawdę fajny produkt, stabilny i w najwyższych standardach UX (User Experience – red.). W pierwszym tygodniu funkcjonowania na rynku, appka Buffona była na trzecim miejscu jeżeli chodzi o globalną tendencję sportowych aplikacji. W liczbie ściągnięć na urządzenia z systemem Android byliśmy w pierwszej ósemce. W tych Apple’a – w pierwszej dziesiątce. Aż 60% osób, które ściągnęły aplikację stało się jej aktywnymi użytkownikami po dokonaniu rejestracji.

Jakie cele stawiacie sobie na najbliższy sezon?

Ruszyliśmy w decydującym dla kariery Gigiego momencie – przenosinach z Serie A do Ligue 1 i Paryża. Nowy klub, nowe życie. Już mamy bardzo duży fanbase z Francji oraz oczywiście ten włoski. On kibicuje Buffonowi z okresu grania w Juve. Chcemy, żeby appka była globalna (jest w języku angielskim – red.) i żeby ściągnęło ją docelowo 5% osób, które śledzą Gigiego na profilach społecznościowych (ok. 700 tysięcy ściągnięć – red.). Zobaczymy ile z nich wykupi roczne członkostwo, jeśli taka opcja zostanie ostatecznie wprowadzona przez Buffona.

W międzyczasie mogę wyjawić, że jesteśmy po rozmowach z innymi czołowymi włoskimi piłkarzami, którzy już zamówili u nas swoją appkę. Ta Buffona jest dziś numerem 1 wśród światowych piłkarzy. A to dopiero początek tendencji – mówi Davide Iandiorio z agencji IQUII.

Łatwiej zarabia się na klubowych aplikacjach?

Na pewno ławtiej jest wyznaczyć i osiągnąć cele monetyzacji. Procent membership wewnątrz klubowej aplikacji w stosunku do liczby ściągnięć jest bardzo wysoki. Jeśli stanowi on 5-10% przy na przykład 100 tysiącach ściągnięć, a koszt rocznego członkostwa wynosi średnio 10-15€, to mówimy o przychodach rzędu 60-125 tysięcy €.

Frosinone to bardzo ciekawy klub – jeden z pięciu w Serie A ze stadionem na własność. W dodatku częściowo sfinansowanym przez fanfunding z brytyjską platformą Tifosy.

Zgadza się. Bardzo otwarty na kibiców i innowacje klub. Właśnie wylecieli na 2-tygodniowe zgrupowanie do Kanady i USA. Beniaminek Serie A… Są bardzo zadowoleni z naszej aplikacji. W czerwcowych półfinałach i finale play-off o awans do Serie A zorganizowaliśmy wewnątrz appki quiz z biletami do wygrania. Mnóstwo ludzi ściągnęło aplikację i zarejestrowało się w niej tylko po to, żeby zdobyć te bilety – już dawno wyprzedane w wolnej sprzedaży. To jest przykład sensownej i skutecznej kampanii Call-to-Action.

Jakie są plany IQUII na przyszłość? Chodzi mi o rozwój technologiczny i globalną ekspansję?

Już jesteśmy technologicznie zaawansowani i otwarci na najnowsze trendy. Pracuje od dawna z systemem beacons, Internetem rzeczy oraz oferujemy rozwiązania z zakresu proximity marketing. Na tegorocznym tenisowym turnieju w Rzymie – Foro Italico (współpracują z IQUII od 3 lat – red.) zainstalowaliśmy appkę IB18 z zakresu delivery, która pozwala tenisowym kibicom zamówić jedzenie i picie przez smartfona i odebrać je w przerwie bez kolejki, w specjalnie wyznaczonej strefie (tak zwany pick n’ pay – red.). Jak dobrze wiesz w trakcie meczów tenisowych zabronione jest wstawanie z miejsca i przemieszczanie się. Jeżeli chodzi o plany ekspansji poza Włochy to jesteśmy w stałym kontakcie z naszymi kolegami z Grupy Be, operującej w 9 krajach. Bazujemy na ich networkingu, także w Polsce, i powoli zaczynamy składać oferty potencjalnym klientom.

Udostępnij
  • 18
  •  
  •  
  •  
  •  

Musisz Przeczytać