Real Madryt. Jak osiągnąć globalny sukces

Real Madryt. Jak osiągnąć globalny sukces

Cztery Ligi Mistrzów w pięciu ostatnich sezonach wyniosły Real Madryt na piłkarski tron. Sukces w sporcie nie jest jednak wieczny. Los Blancos, żeby utrzymać się na szczycie, toczą z Manchesterem United i FC Barceloną zaciekłą walkę o miano najbogatszej instytucji piłkarskiej świata. Poznajcie strategie Realu, którą mają zapewnić klubowi z Madrytu także biznesowy tron.

Początek imperium

Otworzyłem oczy. Szeroko. Nie spodziewałem się, że jako student podyplomowego kursu w szkole Realu Madryt przy Uniwersytecie Europejskim (MBA in Sports Management), usłyszę takie informacje z ust Emilio Butragueño. Były napastnik Realu, dziś dyrektor ds. relacji instytucjonalnych klubu oraz właśnie dyrektor szkoły RM podczas lutowego White Week (tydzień wykładów i warsztatów dla studentów) w loży honorowej Bernabeu rozpoczął prezentację biznesowego imperium Los Blancos od kryzysu. Końcówka lat 90. Real był o krok od bankructwa. Dziś brzmi to niewiarygodnie, ale przed erą Los Galacticos, nie wszystkie pensje w Realu były płacone na czas. Długi pęczniały, brakowało sukcesu sportowego (do 1998 roku i siódmego triumfu w Lidze Mistrzów) i sensownego planu biznesowego. Galaktycznym transferem w 1998 roku za 3M€ był… Ivan Campo.

Kiedy w lipcu 2000 Florentino Perez został po raz pierwszy prezesem Realu, plan ratunkowy był już nakreślony. Klub mógł wreszcie zapukać do hiszpańskich banków i poprosić o wielomilionowe i wieloletnie pożyczki na korzystnych warunkach. Perez rozpoczął bezprecedensowe w futbolu zakupy. Luis Figo – 60M€. Zinedine Zidane – 78M€. Rolando Nazario – 45M€. Beckham – 38M€. Pensje podskoczyły do sufitu. W sezonie 2000/01 zarobki piłkarzy i trenerów stanowiły aż 90% rocznego budżetu Realu (standardem UEFA i LaLiga jest maks. 70%).

Pytanie brzmi jednak: Jak w kilka lat z widma bankructwa, budżetu niewiele przekraczającego 100M€, Real został najbogatszym przedsiębiorstwem sportowym na świecie? Kluczowa okazała się decyzja z maja 2001.

Ratusz Madrytu i odpowiednik polskiego sejmiku wojewódzkiego (Comunidad de Madrid) zaakceptowali przekwalifikowanie 12 hektarów ośrodka treningowego Realu Ciudad Deportiva w obszar objęty rozwojem urbanistycznym miasta. Real sprzedał miastu 3 działki o powierzchni 149 tysięcy metrów kwadratowych za 476M€. Pierwsze dwa tereny miasto kupiło w grudniu 2001, a trzecią działkę nabyło w styczniu 2003. Dziś na terenie byłej bazy treningowej Realu wznoszą się 4 emblematyczne wieżowce należące do madryckiej dzielnicy biznesowej – Cuatro Torres Business Area.

Najwyższy w całej Hiszpanii – 50-piętrowy Torre Cristal (250 metrów) zajmuje firma konsultingowa KPMG Hiszpania (miałem przyjemność pracować w kryształowej wieży przez 10 miesięcy). 2 metry niższa Torre Cepsa została zaprojektowana przez słynnego architekta Normana Fostera. 236 metrów wysokości ma z kolei Torre PwC, w której poza biurami kolejnej znanej firmy doradczej, na dole znajduje się 5-gwiazdkowy hotel EuroStars Madrid Tower. To w nim zatrzymują się prawie wszystkie zagraniczne kluby, które grają z Realem na Bernabeu w Lidze Mistrzów (Legia Warszawa również). Ostatni, najniższy drapacz chmur – Torre Espacio (224 metry) został sfinansowany przez Grupę Juana Miguela Villar Mira, który zastanawiał się kilka lat temu nad kandydowaniem na fotel prezesa, a jakże – Realu Madryt. Za 3 lata może to wciąż zrobić jeden z jego synów.

Na co Real wydał pieniądze ze sprzedaży terenów? Zainwestował je w klubową infrastrukturę i inne aktywa:

  • Inwestycje w modernizację Santiago Bernabeu: 240M€
  • Budowa nowego ośrodka treningowego Realu w dzielnicy Valdebebas (120 hektarów): 201M€
  • Odkupienie praw eksploatacyjnych do palcos VIP (loży) na Bernabeu: 47M€

W sumie 488 milionów euro przeznaczone na kluczowe inwestycje. Majątek, dzięki któremu w krótkim czasie Real z pozycji numer 5-6 w rankingu 20 najbogatszych klubów świata pod koniec XX wieku, awansował na miano najbogatszej futbolowej instytucji globu. W rankingu „Forbesa” utrzymał się na szczycie tego rankingu w latach 2013-16 (z wyceną wartości klubu na ponad 3 miliardy euro). Z kolei w rankingu Football Money League firmy Deloitte, na fotelu lidera w kategorii klubów z największymi obrotami, zasiadał przez 10 lat – od sezonu 2004/05 do 2014/15.

Ewolucja biznesowa Real Madryt
Infografika: Futblogger.com

Po uzyskaniu stabilizacji finansowej, czas na przyszłość. Plan rozwoju Realu nakreślony przez Florentino i dyrektora generalnego – Jose Angela Sancheza, zakłada rozwój w 3 głównych obszarach:

  1. Utrzymanie zrównoważonej sytuacji finansowej i sportowej
  2. Wdrożenie w życie projektu Nowego Bernabeu (2018-2021)
  3. Nieustanny rozwój ekosystemu cyfrowego we współpracy z Microsoftem (dotarcie do fanów/klientów)

Finanse

Na początku lat 70. cantautor Joaquin Sabina śpiewał w jednym ze swoich hitów: „Santiago Bernabeu odpala cygara banknotem miliona peset”. Choć banknot o tym nominale nigdy w Hiszpanii wyemitowany nie został, metafora uzbrojona była w słuszne fundamenty. Real na przestrzeni ostatnich 6 dekad mozolnie budował przepastny majątek. Zanim jednak wygodnie rozsiadł się na szczycie listy najbogatszych przedsiębiorstw sportowych, zaczął od sprzedaży proporczyków pod stadionem. W latach 50. przed bramą numer 44 każdego ranka pojawiał się Jose Lopez Carrasco, teść Samuela Valverde oddanego pracownika klubu. Rozkładał rybacki taboret, a przed nim szufladę wypełnioną klubowymi insygniami (cena: 2 pesety), zdjęciami piłkarzy (5 peset) i proporczykami (50 peset).

Propaganda podbojów Realu w Pucharze Europy zaowocowała ogromnym popytem na madridismo wśród kibiców i turystów spoza Madrytu. W pierwszym roku sprzedaży klubowych pamiątek señor Carrasco zarobił bagatela 200 tysięcy peset. 60 lat później, tuż obok bramy 57, mieści się oficjalny sklep Realu – Adidas Store. Obroty roczne przekraczają w nim 22M€. Od 14 lat nieprzerwanie jest najbardziej dochodowym sklepem w stolicy Hiszpanii (odwiedziło go w minionym sezonie 1,5 miliona osób). Ale o tym więcej później.

Polityka transferowa

Strategia jest przejrzysta. Real nie zamierza pompować rynkowej bańki cen transferowych. Nie chce ryzykować zachwianiem sytuacji finansowej w okresie przebudowy Santiago Bernabeu wartej 400M€. Dzięki zrównoważonej polityce transferowej w ostatnich 3 sezonach (kupno: 156M€, sprzedaż: 181M€) Real nie tylko odłożył pieniądze w klubowym skarbcu, zmniejszając przy tym amortyzację transferów piłkarzy do rekordowej sumy 102,4M€ (najniższej od 2012/13) oraz bilansując kupno Bale’a. Dał również wyraźnie do zrozumienia, jakiego profilu piłkarskiego szuka. Młodego, utalentowanego, taniego (do 10M€) i z realną opcją sprzedaży z zyskiem w przyszłości. Klub liczy, że kilku z tych talentów uda się wprowadzić i zadomowić w pierwszym składzie. Najlepszym tego przykładem jest oczywiście 22-letni Marco Asensio sprowadzony z RCD Mallorca za 3,5M€. Przeciwieństwem, 17-letni Vinicius Junior kupiony z Flamengo za 45M€.

Skład pierwszej drużyny Los Blancos ma wylane solidne fundamenty. Wszyscy najważniejsi piłkarzy przed 30-stką mają podpisane kontrakty do 2022 roku z kilkusetmilionowymi klauzulami odstępnego. Do tego dochodzą wspomniane już zbilansowane kampanie transferowe (letnie i praktycznie brak tych zimowych). Z ostatniego memorandum finansowego Realu wynika, że klub w lat 2000-2017 zarobił średnio 51M€/rocznie na sprzedaży piłkarzy. Roczna inwestycja netto w nowych piłkarzy wyniosła z kolei 71M€. „Sprzedaż piłkarzy stała się w Realu normalną aktywnością operacyjną w zarządzaniu klubem. Jest potrzebna w celu stałego odnawiania składu oraz przynosi zyski, dzięki którym klub może w części zbilansować kupno nowych zawodników” – czytamy w sprawozdaniu finansowym Realu, podsumowującym sezon 2016/17.

To oczywiście nie oznacza, że Los Merengues nie będą wzmacniali się czołowymi piłkarzami. Już latem 2018 na pewno ruszą na zakupy, na które klub ma przeznaczyć zaoszczędzone 180M€.

Wzmacnianie wizerunku i marki klubu w przyszłości dalej będzie odbywało się poprzez inwestowanie w wielkich piłkarzy oraz globalną ekspansję. To są klucze do utrzymania naszej pozycji na futbolowym rynku – informuje Real w swoim rocznym sprawozdaniu

Transfery Real Madryt
Infografika: Futblogger.com

Bilans

W rubryce kosztów Real nie ma powodu do zmartwień. Pensje sportowe i administracyjne w sezonie 2017/18 – według danych klubu – pochłoną 385M€. Amortyzacja rzeczowych aktywów trwałych została wyliczona na 102M€. To w sumie daje 487M€ (minus pensje nie-sportowe), co mieści się w 70% finansowym fair play ustalonym przez LaLiga oraz w 500-milionowym salary cap przypisanym w tym sezonie Realowi. Prognoza budżetowa Los Blancos na obecny sezon zakłada 690M€ zwyczajnego obrotu, do którego trzeba doliczyć zysk netto z ostatniej kampanii transferowej: 48M€. 

To nad czym Los Merengues muszą pracować w pocie czoła, nazywa się strukturą pasywów. To klucz do sfinansowania inwestycji przebudowy Bernabeu w trzech nadchodzących latach (2019, 2020 i 2021).  W 2015 Bankia zaakceptowała refinansowanie długu przez Real i dała klubowi czas do końca sezonu 2018/19 na spłatę pierwszej raty – 42M€. Na drugą – wysokości 40M€, Real ma czas do końca rozgrywek 2020/21. Obie spłaty zbiegają się w czasie – po pierwsze z nowym kontraktem z Adidasem (minimum 70M€/sezon) oraz sprzedażą naming rights do nowego Bernabeu (min. 20M€/sezon). Korzystne warunki uzyskane od madryckiego banku dały klubowi finansowy margines przy transferach oraz ostatnich wykończeniach w centrum treningowym w Valdebebas i remoncie Bernabeu. Reasumując, dług netto Realu z 327M€ w 2009 roku został zmniejszony do -10M€ w 2017.

Jeszcze lepsze wieści płyną ze skarbca Realu. W ostatniej dekadzie klub z Concha Espina zgromadził najwyższe średnia roczne aktywa obrotowe w całej LaLiga: 138M€ (ponad dwa razy więcej niż FC Barcelona). Cyfra ta zmienia się z sezonu na sezon, lecąc w dół zwłaszcza w okresie sukcesów, kiedy – na przykład za wygranie Ligi Mistrzów – trzeba piłkarzom wypłacać sowite premie pieniężne. „Wysoki poziom cash flow oraz zachowawczość inwestycyjna klubu stoją za tak wysoką liczbą aktywów obrotowych. Dzięki tak dużym środkom w kasie możemy spokojnie podchodzić do kwestii wypłat pensji oraz innych zobowiązań w krótkim terminie” – twierdzi Real w memorandum finansowym z 2016/17.

Marketing i sponsoring

W ostatniej dekadzie (od sezonu 2008/09) wpływy z marketingu i sponsoringu Realu rosną co sezon w tempie 9,5%. Od 114M€ w 2009 do 282M€ na koniec obecnego sezonu. Tylko przychody z tytułu europejskich pucharów i meczów towarzyskich zanotowały w tym samym okresie 9 lat wyższy wzrost: od 13M€ w 2009 do 69M€ w tym sezonie. Powód? Gigantyczny skok premii pieniężnych ze strony UEFA dla uczestników Ligi Mistrzów oraz sukces letniego turnieju International Championship Cup. Real bierze udział w ICC od 2011. Wygrał go już 5 razy i na każdym zrobił średnio 15M€.

Umowy sponsorskie. Nadszedł czas przedłużenia tych dwóch najważniejszych – głównej z Emirates i technicznej z Adidasem. Latem 2017 Los Blancos odnowili kontrakt z liniami lotniczymi z Dubaju do końca sezonu 2021/22. Na konto Realu co sezon będzie wpływało 70M€ podstawy plus bonusy za trofea. W zamian logo Fly Emirates pojawia się na 4 płachtach obok bramek na Santiado Bernabeu, bandach LED oraz koszulkach meczowych i treningowych. Z kolei kontrakt z Adidasem podpisany 7 lat temu, jest ważny do końca rozgrywek 2019/20 i zawiera 42M€ rocznej podstawy. Do tego trzeba doliczyć 40M€ signing bonus od niemieckiego giganta za przedłużenie aktualnej umowy w 2011 oraz dodatkowe 10M€ ze sprzedaży merchandisingu z logiem Realu Madryt.

Według niemieckiego tygodnika „Der Spiegel”, wspieranego przeciekami z Football Leaks, Real w 2015 miał podpisać z Adidasem nową umowę ważną do 2024. Minimalna gwarantowana suma dla madryckiego klubu miałaby wynosić miliard euro (9 lat). Ze 140-stronicowego draftu wynika, że Real co sezon otrzymywałby 70M€ podstawy plus 22,5% ze sprzedaży netto oficjalnych produktów – około 30M€. Do 100M€ trzeba doliczyć materiał techniczny o równowartości 8M€ dostarczany wszystkim drużynom Realu Madryt. W dokumencie ujawnionym przez niemieckich dziennikarzy pojawiają się również premie Adidasa za klubowe trofea: 2,5M€ za wygranie LaLigi (3,5M€ od sezonu 2020/21) i 5M€ za triumf w Lidze Mistrzów (7M€ od 2020/21). Zarówno Adidas jak i Real nie odnieśli się do rewelacji Football Leaks, zasłaniając się klauzulami poufności.

Dla porównania – FC Barcelona od swojego głównego sponsora – japońskiego Rakuten otrzymuje 55M€ rocznie. Od przyszłego sezonu w życie wchodzi nowa umowa ze sponsorem technicznym – Nike’em. Kontrakt z amerykańskim gigantem zakłada 105M€/sezon podstawy plus maksymalnie 50M€ zmiennych.

A więc podsumujmy. Od rozgrywek 2018/19 główni sponsorzy (Adidas i Emirates) oraz dziewiątka z kategorii global sponsors będą wpłacać na konto Realu Madryt następujące, szacunkowe kwoty:

  1. Emirates – 70M€ podstawy plus zmienne za każdy sezon do 2022
  2. Adidas42€ podstawy + 10M€ ze sprzedaży merchandisingu za każdy sezon do 2020
  3. Movistar – 15M€ za każdy sezon do 2019
  4. Microsoft – 5M€ za każdy sezon do 2019
  5. Nivea Men – 5M€ za każdy sezon do 2022
  6. Audi – 5M€ za każdy sezon plus wynajem aut dla piłkarzy (o wartości 2,5M€) oraz roczne ubezpieczenie do 07.2018
  7. Hankook – 5M€ za każdy sezon do 2020
  8. Mahou – 5M€ za każdy sezon do 2020
  9. Exness – 3M€ za każdy sezon do 2020
  10. EA Sports – 2,5M€ za każdy sezon do 2019
  11. Hugo Boss – 2M€ za sezon do 2018

Poza 9 sponsorami globalnymi Real umieścił na swojej stronie internetowej loga 11 partnerów regionalnych. Klub jest zwolennikiem piramidalnej struktury sponsorów – daje jak największą ekspozycję tym, którzy płacą najwięcej. Zarówno na bandach LED (w systemie nakładanych, kilkunastosekundowych grafik DBR w zależności od regionu sponsora) jak i aktywach na stadionie, w centrum treningowym oraz mediach społecznościowych. Krótko mówiąc – mniej sponsorów za większe stawki. W sumie z Realem współpracuje dziś 27 marek z całego świata (Barça ma w portfolio 46 firm).

Nowych sponsorów, a co za tym idzie również dochodów, mogłoby być więcej. Ale klub na razie nie zamierza sprzedwać aktywów, które udostępniają inne kluby. Chodzi tu przede wszystkim o miejsce na rękawku i pod numerem na koszulce I drużyny oraz tej treningowej. Ale rownież naming rights do ośrodka treningowego Ciudad Deportiva Real. Prawa tytularne do nowego Bernabeu są wystawione na sprzedaż, ale Florentino Perez, po fiasko z IPIC, czeka na nowego kupca. Tymczasem w lutym 2017 dziennik „El Confidencial” ujawnił informację, jakoby Florentino dogadał się z amerykańskim funduszem kapitałowym Providence Equity Partners w sprawie sprzedaży za 500M€ praw wizerunkowych Realu Madryt na 10 lat. Informacji nikt w klubie nie potwierdza.

Bilans Real Madryt
Infografika: Futblogger.com

Na koniec trzeba koniecznie wspomnieć o sekcji koszykarskiej Realu. Najlepsza drużyna ostatnich lat w Hiszpanii i jedna z czołowych w Europie z umów sponsorskich w tym sezonie zarobi 6M€. Większość pochodzi od nowego sponsora głównego – madryckiej Universidad Europea, z którą Real Madryt ma umowę partnerską w ramach programów studiów podyplomowych. Poza uczelnią, sekcję koszykówki Los Blancos wspiera 9 sponsorów – większość związanych z piłkarską drużyną. Należy zaznaczyć, że o ile sportowo Real Madrid Baloncesto wzmacnia markę klubu, o tyle biznesowo jest deficytowym podmiotem. Tylko w tym sezonie wygeneruje aż 24M€ strat (przy 13M€ obrotu). Stąd też tak długie zwlekanie Realu z otworzeniem zawodowej sekcji piłki nożnej kobiet.

Merchandising

Sprzedaż merchandisingu Realu Madryt w rozgrywkach 2016/17 przyniosła klubowi 25M€ (19,5% więcej niż w poprzednim sezonie). W tej kwocie mieszczą się minimalne gwarantowane prowizje, które Adidas – główny producent i dystrybutor licencjonowanych produktów Realu od sezonu 2012/13 wpłaca na konto klubu. Dziś Real ma portfolio z ponad 7 tysiącami różnych produktów, wytwarzanych przez ponad 150 fabrykantów z całego świata. „Od materiałów tekstylnych, dodatków osobistych przez produkty do domu, linie dla niemowląt, uczni i uczennic, po biżuterię i gry planszowe” – zauważa klub w swoim podsumowaniu finansowym.

Według informacji klubu, aż 75% sprzedaży kolekcji Realu sprzedaje się poza Hiszpanią.

Jeżeli chodzi o sprzedaż produktów tekstylnych Adidasa z logiem Realu Madryt najbardziej dochodowymi rynkami są: Hiszpania, Wielka Brytania, Francja, Chiny, USA, Japonia, Portugalia i Ameryka Łacińska – uzasadnia Real Madryt.

Najwięcej lokali z produktami Realu znajduje się oczywiście w Hiszpanii – 11. Siedem w centrum i na przedmieściach Madrytu (w tym dwa na lotnisku Adolfo Suarez w Barajas), 3 w Barcelonie (najnowszy otworzony na lotnisku El Prat) i jedno w Palma de Mallorca. W ubiegłym sezonie wszystkie sklepy Realu odwiedziło 6,5 miliona klientów.

Poza Hiszpanią klub w latach 2016-17 otworzył 3 oficjalne lokale w Meksyku (we współpracy z Grupą Martí) oraz dwa w stolicy Kataru – Dausze. Bardzo ważnym elementem w strategii merchandisingu Realu jest naturalnie sprzedaż online. Od kilku lat jest ona w rękach amerykańskiej firmy Fanatics.

Dzień meczowy i socios

Real jest drugim po Arsenalu Londyn klubem Europy z największymi sezonowymi przychodami ze sprzedaży karnetów i biletów. W ubiegłym sezonie suma ta wyniosła 140M€. Wszystko dzięki sukcesywnym modernizacjom Bernabeu (od 2010), mającym na celu tworzenie nowych, ekskluzywnych loży VIP oraz poszerzanie tych istniejących. Problem – bardzo trudny do rozwiązania – polega na średnim wydatku konsumpcyjnym madridisty przed, w czasie i po meczach Realu na Bernabeu. Średnio kibic wydaje na jedzenie i napoje podczas spotkań Los Blancos niecałe 2€. Średnia na meczach lig zawodowych NBA, NFL i MLB przekracza 10€ na fana. W krótkim okresie ciężko będzie jednak zmienić europejską kulturę konsumpcyjnego odbioru wydarzeń piłkarskich na stadionach oraz wydłużenie ich w czasie, jak dzieje się to w USA.

Nuevo Bernabeu

Perełka w koronie projektów Florentino Pereza. Najambitniejszy ze wszystkich. Niestety, przez ostatnie 3 lata, zamiast perełki madridistas wyjmowali kolejne kamyki z butów. Rozbudowa i ultramodernizacja Santiago Bernabeu przeszła szereg poprawek, procesów sądowych, blokad i nerwów wśród szefów Realu. Od 2015 roku Florentino poświęcił swój czas na uzyskanie, od wydziału urbanistyki madryckiego Urzędu Miasta, ostateczniej licencji i pozwoleń na rozpoczęcie prac budowalnych. Real od początku miał mocarstwowe plany: inwestycja 400M€ finansowana sprzedażą naming rights do Bernabeu, zwiększenie pojemności, liczby miejsc parkingowych, zadaszenie obiektu i przede wszystkim – poszerzenie go o centrum handlowe i luksusowy hotel z widokiem na murawę.

Niestety stowarzyszenia okolicznych sąsiadów i kolejna weta rządu pani burmistrz Manueli Carmeny z partii lewicowych populistów „Ahora Madrid”, pogrzebały marzenie Florentino. Sprawa trafiła do madryckiego trybunału. Real, żeby pójść na ugodę z miejskimi politykami, musiał nanieść na projekt drastyczne poprawki.

Zamiast centrum handlowego i hotelu, Real został zmuszony wpisać do planu architektonicznego nowe przestrzenie publicznego użytku. I jeszcze za nie zapłacić. I tak w maju 2017 ratusz Madrytu dał klubowi ostateczne zielone światło, potwierdzone w styczniu 2018 wpisaniem modernizacji Santiago Bernabeu i terenów dookoła, do rocznego, miejskiego planu urbanistycznego. W sumie 54 tysiące metrów kwadratowych zostanie poddane rewitalizacji. Real zapłaci za to 12,7M€. „Renowacja Bernabeu stworzy ogromne korzyści dla całej dzielnicy” – podsumował Jose Manuel Calvo, radny ze Zrównoważonego Rozwoju Miejskiego.

Poza wyburzeniem pasażu handlowego „Esquina de Bernabeu” i stworzeniem w jego miejsce 6000 m² stref zieleni, zmianie ulegnie parking od strony Paseo de la Castellana. 10 tysięcy m² terenu zostanie wylane płytą chodnikową, w celu stworzenie miejskiego placu. Z tego placu kibice będą wchodzili do nowego, głównego wejścia na Bernabeu, nad którym ma rozciągać się 21-metrowe skrzydło. To właśnie w tej części stadionu Florentino planował budowę hotelu i shopping center. Plan w pierwotnej formie jest już nieaktualny, ale Real wciąż ma od miasta 31.400 m² powierzchni do dyspozycji jako dodatek do działaności sportowej. Poza tym klub jest w ostatniej fazie przeprowadzki biurowej z Bernabeu do Valdebebas. Dzięki temu klub będzie miał dodatkową przestrzeń na sklepy, restauracje oraz nowe skrzydło muzeum. Przebudowa obiektu ma się skończyć w połowie 2022.

Nowe Bernabeu będzie nowczesną bryłą. Z wyglądu przypominającą srebrną szkatułę. Fasada będzie pokryta łuską z oświelteniem LED – rozwiązaniem znanym choćby z monachijskiej Allianz Arena. Bernabeu na zewnątrz będzie przybierało różne kolory od późnego popołudnia do rana, w zależności od tego czy na stadionie jest rozgrywany mecz. Obiekt będzie pokryty prostokątnych dachem, który wymaga podwyższenia Bernabeu o 12 metrów (z 45 do 57 m). Zadaszenie – nad którym prace mają się rozpocząć już tego lata – będzie się rozkładało w 15 minut. Pod dachem zawiśnie telebim w 360 stopniach. Dzięki zmianie wysokości stadionu powstanie na nim dodatkowe 3000 miejsc, ale pojemność wciąż będzie ta sama – 81.044 widzów. To przez rozbudowanie loży VIP, które zniwelują dodatkowe 3 tysiące krzesełek.

Nowe Bernabeu

Naming rights

W październiku 2014 Real podpisał 2,5-letnią umowę sponsorską (2,5M€/sezon) z funduszem paliwowym IPIC (International Petroleum Investment Company) w 100% należącym do rządu z Abu Zabi. Kilka miesięcy później IPIC częściowo przekazał nabyte prawa swojej hiszpańskiej filii paliwowej – Cepsa (100% udziałów). Umowa poza aktywacją praw tytularnych do nowego Cepsa Bernabeu przewidywała również ekspansję globalną muzeum Realu. Z obu punktów kontraktu grupa ze Zjednoczonych Emiratów Arabskich się nie wywiązała.

W czerwcu 2017 umowa z IPIC dobiegła końca i nie została przedłużona o kolejne 2 sezony – jak wynikało z pierwotnych negocjacji. Szejkowie zarzucili Realowi roczne opóźnienie w rozpoczęciu prac oraz drastyczne zmiany w planie urbanistycznym naniesione przez ratusz (okrojenie powierzchni projektu centrum handlowego i hotelu). Decydującym powodem była jednak fuzja w styczniu 2017 z inną grupą paliwową Mubadalą Development z Abu Zabi. Powstała nowa spółka – Mubadala Development Company a jej nowym prezesem został Sheikh Mansour bin Zayed al Nahyan – właściciel Manchesteru City. Konflikt interesów był bardziej niż oczywisty. Real skierował ostatecznie sprawę do Międzynarodowy Sądu Arbitrażowego przy paryskiej Międzynarodowej Izbie Handlowej (ICC). Klub twierdzi, że wywiązał się z wszystkich punktów umowy i w związku z tym powinna zostać ona automatycznie przedłużona.

Obie strony oficjalnie nie skomentowały zakończenia współpracy, mającej na celu aktywację praw tytularnych do nowego Bernabeu. W ostatnich tygodniach ze stadionu Realu zaczęły jednak znikać bandy reklamowe Cepsy, dając jednocześnie do zrozumienia ostateczną finalizację współpracy IPIC z Realem.

Florentino od ubiegłego lata szuka więc nowego sponsora tytularnego Bernabeu. Przed IPIC w mediach pojawiały się nazwy wstępnie zainteresowanych firm jak Microsoft czy hiszpańskiego giganta ubezpieczeniowego Mapfre. Na plotkach się skończyło. Dlatego Florentino  kontynuuje poszukiwania inwestora z Zatoki Perskiej, mogącego sfinansować przebudowę Bernabeu. Wśród potencjalnych sponsorów wymienia się partnerów biznesowych przedsiębiorstwa ACS, wywodzącego się z branży budowlanej, gdzie Perez jest większościowym udziałowcem. Władze Realu pokładają duże nadzieje w kontaktach Raula Gonzaleza z szejkami z Kataru, obecnego ambasadora klubu, będącego zawodnikiem Al-Saad pod koniec kariery zawodniczej. Cel? Umowa na minimum 10 lat w zamian za 20M€ na sezon.

Transformacja cyfrowa

500 milionów. Tyle fanów na całym świecie ma Real Madryt. I tylko 3% mieszka w Hiszpanii. W samych mediach społecznościowych, których klub z Madrytu jest liderem wśród globalnych instytucji sportowych, ma 215,5 miliona obserwujących (stane na 29.03.2018):

  • 107,3 miliona fanów na Facebooku
  • 56,5 miliona fanów na Instagramie
  • 48,8 miliona fanów na Twitterze
  • 2,9 miliona fanów (subskrybentów) na YouTubie

Potężna masa ludzi. Masa, która stała się stategicznym celem strategii cyfrowego rozwoju Realu Madryt. Klub zauważył 3 główne problemy, którym postanowił jak najszybciej zaradzić:

  1. Brak danych wygenerowanych z relacji z fanami utrudnia podejmowanie decyzji biznesowych i marketingowych
  2. Większość przychodów pochodzi z praw telewizyjnych i od sponsorów
  3. Relacja „One Way” z fanami ogranicza emocjonalne więzy i wpływa na długotrwały kontakt z nimi

Odpowiedzią na wyżej wymienione kwestie ma być nowa, cyfrowa platforma, nad którą Real pracuje od 3 latach we współpracy z Microsoftem. Klub wydała na nią już ponad 7M€.

Platforma Microsoftu

Listopad 2014. Real podpisuje z Microsoftem 4-letnią umowę strategiczną. Amerykański gigant zostaje oficjalnym partnerem technologicznym Los Blancos. To była nie tylko odpowiedź na partnerstwo Barçy z Intelem (2,5M€ za poprawę doświadczeń kibiców na Camp Nou). Microsoft naszkicował razem z działem cyfrowym Realu wieloletnią strategię rozwoju.

Dziś podpisaliśmy potężną umowę na stworzenie gigantycznej platformy cyfrowej, która umożliwi nam zmianę relacji z milionami fanów Realu Madryt – powiedział Florentino Perez podczas prezentacji umowy z Microsoftem.

Współpraca z Microsoftem od początku nie ograniczyła się tylko do rozdania piłkarzom i pracownikom tabletów Surface Pro 3. Nie chodziło też tylko o stworzenie klubowych systemu statystycznych, poprawiających wydajność i wiedzę pionu sportowego. Amerykanie usiedli z Rafaelem de los Santosem, dyrektorem działu cyfrowego Realu i nakreślili 4-fazowy projekt implantacji digital platform. Miał on skupić w jednym miejscu 500 milionów fanów Realu i dać im do dyspozycji nowe usługi cyfrowe. A przy okazji zmieniać wrażenia stricte sportowe w rozrywkę najwyższej jakości.

Microsoft Real Madryt
Infografika: Futblogger.com

Najważniejszym celem w nowej platformie Realu jest jednak zebranie jak najwięcej danych o swoich kibicach. Poznanie charakterystyk madridistas (Big Data) na całym świecie i podsunięcie im spersonalizowanych treści premium. Im większa „fidelizacja” fanów i wiedza o nich, tym większe szanse, że staną się oni stałymi klientami klubu. I chodzi tu nie tylko o unikalnych użytkowników strony internetowej klubu (średnio 1,5 milionach na miesiąc, rocznie 350 milionów odsłon – rekord wśród stron www klubów sportowych).

Dziś platforma Microsoftu dostarcza Realowi szereg danych o każdym kibicu pojedynczo. W dashboardzie z profilem madridisty znajdują się dane ile fan z Kanady czy Indii wydał rocznie na oficjalne produkty Realu Madryt, ile razy był na meczach klubu, ile razy odwiedził Tour po Bernabeu, jaki jest jego ulubiony piłkarz, czy ma jego koszulkę, etc. Strategia polega na zebraniu jak największej ilości danych, posegregowaniu ich w kategorie, wybraniu tych o największej jakości i ostatecznej monetyzacji.

Kiedyś mieliśmy 5 źródeł pozyskiwania danych o naszych kibicach. Dziś mamy dostęp do ponad 70 – mówi Rafael de los Santos, dyrektor działu cyfrowego Realu.

Jednym z tych kanałów jest oficjalna aplikacja mobilna Realu Madryt. Microsoft wystartował z nią w maju 2015, a dziś ma prawie 8 milionów ściągnięć. Aplikacja jest nie tylko źródłem informacji, statystyk i treści foto/wideo o klubie oraz piłkarzach. Spełnia również rolę platformy treningowej oraz stricte komercyjnej (w systemie żetonów freemium) i biletowej. Tu narzędzia analityki i gromadzenia bazy danych fanów przez Microsoft (login) są kluczowe.

W kwietniu tego roku Real zrobił jeszcze jeden krok do przodu w kategorii aplikacji. Wystartował, we współpracy z firmą Astosch Tecnology i Microsoftem z nową app w wirtualnej rzeczywistości – Real Madrid Virtual World. Od teraz fani Los Blancos będą mogli odbyć wirtualny tour po Santiago Bernabeu (muzeum z wszystkimi trofeami i koszulkami Realu włącznie) czy Ciudad Deportiva w Valdebebas, bez konieczności bycia w Madrycie. Aplikacja jest dostępną na wszystkich urządzeniach mobilnych, do ściągnięcia za darmo w systemach operacyjnych iOS i Android.

Dzisiejsza piramida fanów Realu Madryt wygląda następująco:

  • Socio z karnetem sezonowym
  • Socio
  • Madridista (członek klubu)
  • Stadion / Muzeum
  • Real Madrid App
  • Sklepy offline i online
  • Real Madrid TV, strona WWW, usługi tak zwanego drugiego ekranu
  • Fani

Monetyzacja strategii cyfrowej Realu będzie skupiać się na powolnym odwracaniu piramidy i jak najwartościowszym dotarciu do pół miliarda fanów na całym świecie. To z nich klub ma czerpać w przyszłości największe zyski. W tym celu klub podpisał rok temu 2-letnią umowę z Telefoniką (w Hiszpanii ten gigant telekomunikacyjny występuje pod marką Movistar), opiewającą na 15M€/sezon. Logo Movistar jako connecting partner jest widoczne w wielu zakładkach aplikacji Realu, tunelu prowadzącym z szatni na murawę oraz na samym stadionie. Firma założyła i obsługuje na Bernabeu wi-fi.

Do cyfrowej rewolucji trzeba zaliczyć także współpracę z Toshibą. W ramach 4-letniej umowy, japońska firma dostarczy Realowi awangardowych systemów medycznych, między innymi – diagnozy przez zdjęcie. „Rozwiązania Toshiby będą chronić piłkarzy przed kontuzjami, brać udział w stawianiu diagnozy i pomagać w rehabilitacjach” – oświadcza klub.

Fan Engagement

9 czerwca Real Madryt zainauguruje w Melbourne projekt przenośnego muzeum – World of Football Experience. To będzie pierwszy przystanek we współpracy z agencjami IEC Exhibitions! i TEG (pokrywają wszystkie koszty). Projekt – Real Madrid World of Football, Come Play! to interaktywna wystawa inspirowana na Santiago Bernabeu, muzeum i oficjalnym sklepie Realu. W najbliższych 2 latach odwiedzi 15 miast na całym świecie. Na długiej liście była również Polska, ale ostatecznie z braku zainteresowania lokalnych partnerów, z tej listy odpadła.

W sercu centrum Melbourne, na powierzchni 1.500 m² i w 4 pawilonach powstanie pierwsze przenośnie muzeum Realu. Tour rozpocznie się od sali wystaw z najważniejszymi trofeami Los Blancos (Liga Mistrzów, Złote Piłki i Buty – pokazane po raz pierwszy poza Madrytem) oraz projekcjami audiowizualnymi. Kolejnym przystankiem będzie sala kinowa, dzięki której fani przeżyją wirtualne wrażenia z meczu w 360 stopniach. W następnej sali zwiedzający będą mogli przetestować swoje umiejętności piłkarskie na specjalnych symulatorach oraz konsolach Xboxa w grze FIFA18. Na końcu spaceru na fanów będzie oczywiście czekał sklep z produktami Realu. Cena touru w Australii, z partnerstwem Mastercard, waha się od 19,5 do 35 dolarów. Promotorzy WFE spodziewają się 3,5 miliona wizyt we wszystkich miastach do 2020 roku. Z prostego działania wynika, że z samej sprzedaży biletów mogą przekroczyć 100 milionów dolarów przychodu (od którego odprowadzą Realowi 10-20% prowizji).

Na interaktywnym muzeum Realu nie kończą się projekty klubu nastawione na fan engagement i nowe technologie. Los Blancos nawiązali współpracę z The Dream VR i stworzyli pierwszy kanał wideo w 360° (wirtualnej rzeczywistości). Od marca 2018, co miesiąc, klub będzie publikował na nim treści VR. Aby móc je obejrzeć, trzeba ściągnąć aplikację The Dream VR i wyposażyć się w specjalne google. Bilet kosztuje 0,99€.

Także w tym roku gałąź OTT amerykańskiego giganta e-commerce Amazon, włączyła do swojej hiszpańskojęzycznej oferty pierwsze 5 z 30 odcinków o piłkarzach Realu Madryt -„Campo de Estrellas”. Klub musi w swojej globalnej strategii docierać do fanów wszystkimi możliwymi kanałami, tym bardziej dzięki unikalnym treściom. Pierwsze 5 odcinków o Marcelo, Roberto Carlosie, Marco Asensio, Alvaro Arbeloi i Carvajalu już są dostępne.

Real Madryt Amazon Prime

Globalna ekspansja

Nie trzeba nikogo przekonywać, że Real Madryt od dawna jest globalną marką. I że w kwestiach sportowych odnosi sukcesy. Także w perspektywie szkoleniowej, działająca od 1997 roku, fundacja klubu jest dziś obecna w 73 krajach globu. Co roku organizuje 240 szkółek, grassroots i clincs na całym świecie (w tym 160 w Hiszpanii) dla ponad 68 tysięcy chłopców i dziewczynek. Nie wspominając o projektach CSR.

Zatoka Perska

Biznesowo ekspansja Realu rozpoczęła się falstartem. W 2012 roku Florentino Perez podpisał umowę z emiratem Ras al-Chajma na budowę parku atrakcji inspirowanym na klubie. Plany inwestycyjne opiewające na miliard dolarów po kilku latach oczekiwań na oferty, ostatecznie odstraszyły potencjalnych promotorów. Real postawił więc na zachowawcze lądowanie w… Zatoce Perskiej. Pod koniec 2014 otworzył w Dubaju pierwsze Real Madrid Café.

Planów o parku tematycznym Florentino jednak nie odłożył na bok. To, co nie udało się w Abu Zabi, może powstać obok centrum treningowego Realu w Valdebebas.

W nowej, 4-letniej kadencji chciałbym skończyć renowację stadionu oraz zbudować park tematyczny jak ten Disneya, tyle że z marką Realu Madryt. Chcemy zrobić coś spektakularnego. Mamy ziemię i najlepsze dziś miejsce w Madrycie. Majątek na całe życie – powiedział w wywiadzie dla esRadio Florentino Perez.

Chiny

W marcu 2016 pierwsze i – jak na razie jedyne – zagraniczne biuro Realu w Pekinie przejął Wu Yowen. Na efekty nie trzeba było długo czekać. W ubiegłym roku klub z Madrytu podpisał 10-letni kontrakt licencyjny z grupą Lai Fung Holdings. Umowa (z opcją przedłużenia na kolejne 10 lat) przewiduje budowę centrum rozrywkowego mającego być lustrzanym odbiciem Realu. Chodzi o interaktywne doświadczenia, licencjonowane restauracje i sklepy z merchandisingiem. Klub ma w zamian otrzymywać procent z zysków. Projekt o powierzchni 12.000 m² i koszcie 385M€ powstanie w kompleksie turystyczno-rozrywkowym Novotown na wyspie Hengqin.

park tematyczny Chiny Real Madryt

Lai Fung Holdings, według optymistycznej prognozy, liczy że kompleks Realu, w pierwszym roku funkcjonowania, przyciągnie 5 milionów osób. Głównie turystów z pobliskiego Macao i oddalonego o 40 minut żeglugi promem Hong Kongu. Wyspa Hengqin w prowincji Kantonu ma aż 5 lotnisk w promieniu 150 kilometrów i duże szanse na rządowy status strefy wolnego handlu. Gospodarczy boom spowodował że liczba ludności w regionie ma się zwiększyć z 3 tysięcy mieszkańców w 2009 do 300 tysięcy w 2020.

USA

Dopóki Real nie otworzy delegacji w Nowym Jorku, działalność biznesowa klubu będzie opierała się na współpracy z lokalnymi agencjami. Los Blancos poprzez swoją fundację są obecni na amerykańskim rynku dzięki 5 akademiom: w Kolorado, Houston, Arlington i Miami (dwie) oraz 14 oficjalnym klubom kibica (peñas). 

Ponadto, w 2017 roku, Realowi udało się zawrzeć umowę licencyjną z American Franchise Group na otworzenie w USA i Meksyku 9 restauracji tematycznych Real Madrid Café w ciągu najbliższych 5 lat. Pierwsza tego typu restauracja została zainaugurowana niedawno w Miami. 1.100 m² powierzchni na dwóch piętrach zajętych przez restaurację, bar, oficjalny sklep Adidasa i strefę wyznaczoną dla klientów VIP.

Real Madrid Cafe

Z kolei w kwietniu 2018 klub z Concha Espina podpisał umowę licencyjną z MY Imports USA, producentem kosmetyków i produktów do domu. Dzięki temu kontraktowi kibice Real z USA i Kanady będą mogli nabyć specjalną linię produktów (maszynki i pianki do golenia, płyny do sterylizacji, etc.) w barwach i z logiem „Królewskich”.

Jeżeli dotarłeś na sam koniec tego wpisu, to znaczy że warto było zasypać Cię setkami informacji, danych i liczb. Nie walczę o czytelnika tak agresywnie, jak Real o swoich fanów. Ale na pewno dalej będę bacznie przyglądać się walce Realu Madryt o miano lidera światowego biznesu futbolowego. Ciąg dalszy nastąpi…

Udostępnij
  • 178
  • 1
  •  
  •  
  •  

Musisz Przeczytać