Raport Deloitte. Finanse klubów Ekstraklasy w 2017

Raport Deloitte. Finanse klubów Ekstraklasy w 2017
550 mln złotych podstawowych przychodów. Tyle 16 klubów LOTTO Ekstraklasy zarobiło w 2017 roku. Mimo trudniej wizerunkowo otoczki, mniejszych i większych skandali medialnych oraz obiektywnie wątpliwego poziomu sportowego w ostatnich miesiącach, polskie kluby odnotowują wzrost przychodów komercyjnych i tych z dnia meczowego. Perspektywy w cyfrach i projektach są dużo lepsze niż w medialnej rzeczywistości. Zapraszam do lektury najważniejszych wniosków raportu Deloitte Polska „Piłkarska liga finansowa – rok 2017”.

Raport globalnej firmy konsultingowej obejmuje fiskalny rok 2017 (wiosna sezonu 2016/17 i jesień 2017/18). Poza dokonaniami finansowymi 16 klubów Ekstraklasy, które brały udział w zakończonym właśnie sezonie (poza Bruk-Betem Termalica wszystkie przekazały oficjalne dane Deoitte), porusza również kwestie frekwencji, benchmarku z innymi ligami oraz rozwoju samych rozgrywek.

Przychody

Łączne przychody klubów Ekstraklasy wyniosły w 2017 roku dokładnie 550,4 mln zł. To o 5% mniej niż w 2016. Głównie z powodu brakujących 68,2 mln złotych wpływów z Ligi Mistrzów, które Legia Warszawa zarobiły w fazie grupowej Champions 2016/17. Co ciekawe to aż o 171% więcej niż przychody klubów Ekstraklasy sprzed 10 lat, kiedy w 2007 roku wyniosły 202,5 mln.

Warto zaznaczyć, że gdybyśmy odjęli wpływy z tytułu premii i praw TV z Ligi Mistrzów, to podstawowe przychody klubów Ekstraklasy w 2017 wyniosłyby 525,4 mln zł – 8% więcej niż w poprzednim roku (485,8 mln).

Bardzo ważną i pozytywną wiadomością na przyszłość jest wzrost przychodów polskich klubów w 2 kluczowych strumieniach – komercyjnych i tych z dnia meczowego. Świadczą o coraz lepszym zarządzaniu, infrastrukturach oraz coraz większym zaangażowaniu fanów/klientów oraz sponsorów i partnerów.

  • Przychody komercyjne: 269,7 mln (49% całości i 12% więcej niż w 2016)
  • Przychody z dnia meczowego: 95,7 mln (17% całości i 14% więcej niż w 2016)

To istotne, żeby kluby w coraz mniejszym stopniu były uzależnione od wpływów z praw audiowizualnych. Nawet jeśli kolejny, 4-letni kontrakt (cykl 2019-2023) ma grubo przekroczyć obecny warty ok. 700 mln zł i tym samym być w TOP10 kontraktów TV w ligach Europy. Wpływy z udziału w fazie grupowej europejskich pucharów oraz jeszcze większe przychody z umów sponsorskich – to tu jest największy margines poprawy jeżeli chodzi o nasze kluby. Ale wynik prawie 50% całości średniego budżetu polskiego klubu Ekstraklasy budowanego wyłącznie na wpływach komercyjnych to już bardzo dobra wiadomość.

Przychody z dnia meczowego wzrosły dzięki awansowi do Ekstraklasy Górnika Zabrze oraz wzrostowi wpływów z tego tytułu Lecha Poznań. Wzrost przychodów komercyjnych wynika głównie z dobrej współpracy Śląska Wrocław z miastem Wrocław oraz wzrostu przychodów komercyjnych Jagielloni Białystok – czytamy w raporcie Deloitte.

Spadek zanotowano w pozostałych 2 strumieniach dochodów związanych z prawami audiowizualnymi i udziałem w europejskich pucharach:
  • Krajowe prawa TV: 160 mln (29% całości, 0,1% mniej niż w 2016)
  • Premie i prawa TV z LM: 25 mln (5% całości, 73% mniej niż w 2016)

Największe wzrosty w przychodach w stosunku do 2016 zanotowały w ubiegłym roku: 

  1. JagielloniaBiałystok (+14,65 mln)
  2. ŚląskWrocław (+12,24 mln)
  3. Lech Poznań (+10,74 mln)
  4. Arka Gdynia (+10,77 mln)
  5. Górnik Zabrze (+6,67 mln)

W sumie aż 9 klubów odnotowało hossę. Największy spadek zaliczyła oczywiście Legia, ok. -69 mln. Z czego 98% stanowi różnica w przychodach z powodu braku awansu do fazy grupowej Champions League 2017/18. Klub z Warszawy mimo strat wciąż jest niezagrożonym krezusem Ekstraklasy. 138 mln zł rocznych przychodów Legionistów to 2 razy więcej niż drugi w rankingu Lech Poznań, 3,5x więcej niż trzecia Lechia Gdańsk. I aż 17 razy więcej niż ostatnia w tabeli Sandecja Nowy Sącz.

Przychody kluby Ekstraklasa raport Deloitte
Źródło: Deloitte Polska „Piłkarska liga finansowa – rok 2017”

Poza wzrostem wpływów komercyjnych i tych z matchday, ważnym współczynnikiem, oceniającym stan zdrowia polskiej piłki klubowej, jest ten zestawiający koszt pensji sportowych z przychodami. W 5 topowych ligach Europy wygląda on następująco:

  • Premier League: 64% (wynagrodzenia vs przychody)
  • LaLiga: 60%
  • Bundesliga: 49%
  • Serie A: 70%
  • Ligue 1: 66%

Optymalnym wskaźnikiem jest ten 60-procentowy. Maksimum sugerowane przez UEFA to 70%. W klubach Ekstraklasy w 2017 roku średnia suma pensji sportowych wyniosła 64% przychodów – tyle samo co w Premier League. 

Najgorzej w zestawieniu (a wręcz katastrofalnie) wypadła Wisła Płock, która w ubiegłym roku zarobiła 14 mln zł, a na same wynagrodzenia wydała prawie 16 mln. Mocno zaburzony bilans w strukturze płace/przychody (co również jest ważnym wyznacznikiem stabilnego, optymalnego i mniej ryzykownego rozwoju biznesowego klubu) miały w 2017 roku także: Lechia, Górnik (pierwszą połowę 2017 grał w I lidze), Korona, Wisła Kraków, Piast i Sandecja.

Deloitte nie podało jakie dokładnie pozycje zaliczyło do grona kosztów wynagrodzeń. Standardem w tego typu wyliczeniach jest zaksięgowanie wyłącznie pensji sportowych (piłkarze i trenerzy ze wszystkich sekcji) i nie wliczanie do nich tych administracyjno-menedżerskich.

Transfery

W rankingu Deloitte nie zostały uwzględnione przychodów z transferów (zagranicznych i krajowych), bo jak słusznie twierdzi firma: „nie budują one globalnej wartości klubu”. Co roku są jednak oczywiście ważną – u niektórych nawet bardzo – częścią rocznych przychodów.

Liderem klasyfikacji najbardziej obrotnych klubów na rynku transferowym jest oczywiście Lech. W ubiegłym roku klub z Poznania, który ze szkolenia w akademii i promocji swoich talentów, stworzył główny model biznesowy – sprzedał swoich piłkarzy za łączną sumę 56 mln zł. To tylko 10 mln mniej niż całe, roczne przychody (85%). Druga na liście Legia zarobiła 34 mln, co stanowi 25% rocznych przychodów klubu.

W sumie w 2017 kluby Ekstraklasy wygenerowały ponad 145 mln zł przychodów z transferów zagranicznych i krajowych, co z podstawowymi przychodami daje łącznie kwotę 695 mln zł rocznych wpływów.

Legia

Mimo braku wpływów z fazy grupowej Ligi Mistrzów (premie za udział, wyniki, market pool oraz sprzedaż biletów/karnetów i gastronomii podczas dni meczowych), Legia ubiegły rok zamknęła bardzo zrównoważoną strukturą przychodów:

  • 38% – wpływy komercyjne
  • 36% – wpływy z krajowych praw TV
  • 26% – wpływy z dnia meczowego

Rekordowe w 2016 roku przychody po powrocie do Champions League (207,4 mln zł) w 2017 spadły do 138,4 mln (-33%). To poziom 32M€ przychodów Benevento w Serie A oraz Metz czy Caen w Ligue 1. Ale jeśli pominiemy wpływy z Europy to operacyjna działalność Legii w ubiegłym roku kalendarzowym wyniosła 113,4 mln, tylko 1% mniej niż w 2016 – 114,3 mln. Jednym słowem – stabilizacja.

Trzeba jednak dodać, że klub z Warszawy wciąż ma duże rezerwy rozwoju komercyjnego (np. prawa tytularne do stadionu, akademii, nowe umowy sponsorskie) i dnia meczowego. Tym bardziej, że frekwencja przy Łazienkowskiej spada. Z 20,5 tysiąca do 17 tysięcy (3 wynik w Ekstraklasie).

2018 rok może i powinien być jednak lepszy. Jeśli Legia oczywiście awansuje do fazy grupowej Ligi Mistrzów (9M€ za sam awans), lub przynajmniej tej Ligi Europy (wzrost wpływów z premii, praw TV i dnia meczowego – karnety plus hospitality).

Lech

Przychody Lecha Poznań w 2017 roku były wyższe niż w 2016 o 19%. Skok z 55,1 mln zł do poziomu 65,8 mln wynika jak argumentuje Deloitte „przede wszystkim z gry w rundach kwalifikacyjnych Ligi Europy i walki o mistrzostwo Polski, co znacząco zmieniło strukturę przychodów na korzyść przychodów z tytułu transmisji oraz dnia meczowego”.

Lech ma również coraz bardziej zbilansowaną strukturę przychodów:

  • 43% – wpływy komercyjne
  • 29% – wpływy z krajowych praw TV
  • 28% – wpływy z dnia meczowego

Wciąż jednak w dużej mierze bazuje na wpływach z Canal Plus (via Ekstraklasa). Mimo iż sponsorem strategicznym klubu jest grupa finansowa Aforti, stadion ma sprzedane naming rights (5-letnia umowa opiewa na kwotę 3,5 mln zł rocznie), to margines poprawy jest duży.

Powodem do satysfakcji jest na pewno frekwencja na INEA Stadion – 20,5 tysiąca na mecz w 2017 (1. miejsce w Ekstraklasie)To wzrost o 4% w stosunku do 2016 – 19,6 tysiąca na mecz. Rekordowym pod względem frekwencji spotkaniem okazało się zwycięstwo 3:0 z Legią Warszawa w 11. kolejce. 1 października 2017 roku na stadion przy ul. Bułgarskiej przybyło 36,8 tys. widzów.

Zobaczymy jak brak mistrzostwa Polski oraz negatywna sportowo i wizerunkowo końcówka sezonu 2017/18 odbiją się na wpływach komercyjnych i tych z dnia meczowego. Dużo będzie zależało od długiej, letniej kampanii klasyfikacyjnej w Lidze Europy.

Benchmark z Europą

Deloitte zestawiło przychody polskiej Ekstraklasy (21 liga w aktualnym rankingu UEFA) z 4 innymi europejskimi ligami (wpływy za sezon 2015/16):

  • Austriacką Bundesligą – 11 w rankingu UEFA
  • Duńską Superligą – 17 w rankingu UEFA
  • Szwedzką Allsvenskan – 22 w rankingu UEFA (tuż za Polską)
  • Szkocką Premiership – 26 w rankingu UEFA

Z benchmarkowej analizy wynika, że Ekstraklasa ma najmniejsze przychody z całej piątku (128M€), ale plasuje się na drugim miejscu (tuż za duńską Superligą) w kategorii wpływów z praw audiowizualnych (43M€).

Polskie kluby wciąż czekają na większy udział firm w promowaniu swoich marek poprzez sponsoring klubów. Otwarta jest też droga do osiągania większych przychodów z wykorzystania stadionów poza dniem meczu – zaznacza Deloitte.

Frekwencja

Łączna frekwencja na stadionach Ekstraklasy w sezonie 2017/18 wyniosła 2,8 miliona widzów, co daje średnią 9,4 tysiąca kibiców na mecz (9,6 tys. w rozgrywkach 2016/17). Największy wzrost średniej frekwencji – 78% zanotował Górnik, który awansował rok temu do Ekstraklasy.

Klub z Zabrza pod wpływem euforii powrotu do elity, bardzo dobrej gry jesienią i promocji kilku rodzimych talentów długo utrzymywał się w TOP100 klubów Europy z największą frekwencją (ponad 22.000). Ostatecznie zimniejsze miesiące i lekki spadek formy spowodowały, że frekwencja na Arena Zabrze spadła do 18,9 tysięcy/mecz.

Jak twierdzi Deloitte na ogólny delikatny spadek średniej frekwencji na polskich stadionach wpływ miała również zła pogoda w marcu (bardzo niskie temperatury).

Jak mozolnie, ale kreatywnie poprawiać liczbę widzów na stadionach? Nawet jeśli jakość piłkarska nie jest najwyższa, brakuje gwiazd, pogoda nie rozpieszcza a produkt audiowizualny z wysokości domowej sofy jest coraz lepszy i wygodniejszy? To już zadanie dla działów ticketingu i marketingu w klubach. Wyzwaniem jest połączenie programów lojalnościowych, aktywacji sponsorów i stadionowego fan experience/engagement w całym klubowym ekosystemie.

Frekwencja Ekstraklasa 2017
Źródło: Deloitte Polska „Piłkarska liga finansowa – rok 2017”

Dla porównania średnia frekwencja w ligowej elicie wybranych przez Deloitte krajach w sezonie 2017/18 wyniosła:

  • Holandia – 18,995 na mecz
  • Rosja – 13,956
  • Portugalia – 11,988
  • Belgia – 11,894
  • Polska – 9,403
  • Ukraina – 3,846
  • Rumunia – 3,334

Rozwój Ekstraklasy

Żeby Ekstraklasa się rozwijała potrzebna jest wspólna praca władz ligi i jej wszystkich 16 akcjonariuszy. Z jednej strony stabilny wzrost przychodów, dokończenie modernizacji stadionów, projekty rozbudowy akademii oraz ogólny, klubowy rozwój marketingowo-sponsoringowy, ale także innowacyjny. Z drugiej – maksymalna monetyzacja praw audiowizualnych oraz wdrażanie projektów, które będą podnosiły wartość ligowego produktu przez spółkę Ekstraklasy.

Polska liga juz od dawna dzięki współpracy z Ekstraklasa Live Park audiowizualnie jest opakowana na topowym europejskim poziomie. Do tego dochodzi technologiczny rozwój, jak choćby system trackingu – TRACABTM. Pozwala on na zbieranie statystyk fitnessowych z 296 meczów w sezonie. Dzięki temu Ekstraklasa dysponuje obecnie takimi danymi jak Bundesliga czy Premier League.

Do rozwoju cyfrowego Ekstraklasy trzeba doliczyć także ligową aplikację, która ruszyła na początku 2018 i wciąż jest ulepszana (już 105 tysięcy ściągnięć w maju). Oraz definiowanie, wspólnie z agencją Lagardere Polska, modelu biznesowego i formatu e-sportowej ligi.

Największy margines do poprawy Ekstraklasa ma w kwestiach stricte komercyjnych oraz medialno-wizerunkowuch. Ale bez pomocy i zjednoczenia wszystkich aktorów futbolowych (liga, kluby i federacja) oraz rządowych w celu normalizacji sytuacji na stadionach, ciężko będzie o wymierne efekty. Problem jest skomplikowany i złożony, ale wbrew powszechnej opinii w kilku ligach Europy udało się w dużej mierze osiągnąć ten cel (Premier League i LaLiga).

Także kluby idą w dobrym kierunku przede wszystkim jeżeli chodzi o współpracę z lokalnymi władzami.

Pogoń Szczecin wspólnie z miastem bardzo sprawnie prowadzi proces budowy nowego stadionu. W Wiśle Płock dzięki modelowej współpracy z miastem budowa stadionu jest na zaawansowanym etapie. Jagiellonia Białystok jest wzorem współpracy z samorządem realizowanej m.in. na polach promocji meczów i organizacji dnia meczowego. Przykładem imponujących inwestycji jest z kolei pneumatyczna hala przygotowana na potrzeby rozbudowanych programów treningowych dla dzieci i młodzieży w Lechu Poznań – pisze Deloitte.

Zarówno Jagiellonia jak i Pogoń dostaną dofinansowanie od Ministerstwa Sportu i Turystyki na projekt budowy swoich akademii piłkarskich. Legia już w przyszłym roku ma oddać do użytku w Książeniach najnowocześniejszą w Polsce akademię wraz z kompleksem badawczo-rozwojowym (innowacyjny hub).

Wnioski

Finanse kluby Ekstraklasa 2017
Źródło: Deloitte Polska „Piłkarska liga finansowa – rok 2017”

Udostępnij
  • 20
  •  
  •  
  •  
  •  

Musisz Przeczytać