Totalny chaos z włoskimi prawami do Serie A

Totalny chaos z włoskimi prawami do Serie A
Rewolucja calcio. Tak można było podsumować decyzję Lega Calcio (władze włoskiej Serie A), która w lutym zatwierdziła ofertę pośrednika Mediapro na kupno 3-letnich, krajowych praw TV do Serie A (lata 2018-21). Zaakceptować ofertę musiała, bo Hiszpanie przekroczyli wymagane min. – 1,05 mld€ za sezon. Kiedy wydawało się, że Serie A odzyska wreszcie blask i zostanie opakowana jak LaLiga i Premier League, sprawa trafiła do sądu, a prawa Mediapro zostały odebrane i sprzedane za 973M€ Sky i Perform. Tylko 28M€ więcej niż 3 lata wcześniej…

Włoska komedia

Luty 2018. Mediapro podniosi o 55M€ swoją ofertę ze styczniowego przetargu (950M€ plus royalties), dorzuca symboliczny tysiąc i zostawia na polu bitwy gigantów włoskiej telewizji płatnej – Sky oraz Mediaset. Liderzy płatnej TV w Italii wspólnie za 5 pakietów zaproponowali jedyne 830M€/sezon. To mniej niż wartość sezonowych praw do Serie A z poprzedniego okresu 2015-18, opiewających na 945M€. Rozwój sytuacji zaskoczył w Italii wszystkich zainteresowanych – od widzów calcio po ekspertów rynku praw telewizyjnych. Dotychczasowych dwóch najważniejszych graczy na włoskim rynku piłkarskich praw audiowizualnych – Sky i Mediaset – zaskoczył najbardziej. Na tyle, że gigant należący do Ruperta Murdocha w kwietniu zwrócił sprawę do mediolańskiego sądu o zawieszenie przetargu ogłoszonego przez Mediapro. I sprawę 9 maja wygrał…

2,5 miesiąca przed startem nowego sezonu Serie A żaden z kilkunastu milionów fanów calcio w Italii nie wiedział gdzie i za ile będzie mógł obejrzeć choćby jeden z 380 meczów. Sky i Mediastet wciąż nie miały zagwarantowanego produktu premium na 3 kolejne lata. Ba, nie mogły ruszyć z letnią kampanią abonencką. A bez futbolu ich platformy z samych filmów, seriali i innych praw sportowych przestają być dochodowe. Chaos – jak w dobrej włoskiej komedii – był totalny. Zresztą ostatnie miesiące na szczytach włoskiej piłki i polityki Italii to lustrzane odbicia – Commedia all’italiana.

Blokada Mediapro

Najbardziej zadowolone do tej pory kluby Serie A i B, których budżety zależą w dużej mierze od wpływów z praw TV, zaczęły mocno przebierać nogami. A optymizm po lutowej decyzji Lega Calcio o sprzedaży praw Mediapro był ogromny. Jeszcze latem 2017 kluby Serie A patrzyły jak wartość ich produktu spada na łeb i szyję (…493M€ zaoferowane przez Sky i Mediaset za wszystkie 380 meczów), teraz od sezonu 2018/2019 suma praw do włoskiej piłki ligowej (371M€ za prawa międzynarodowe, skróty, Puchar i Superpuchar Włoch) miała przekroczyć 1,5 miliarda euro za sezon. Tym samym Włosi wskoczyliby na miejsce Bundesligi na podium praw TV wśród 5 czołowych lig Europy. Ale po kolei. Chronologicznie.

26 marca Mediapro przelało na konto Lega Calcio 64M€ zaliczki i dwa tygodnie później ogłosiło przetarg na odsprzedanie broadcasterom (Sky i Mediaset) kupionych praw. Bez cen minimalnych, z wszystkimi produktami TV (w tym reklamowymi i edytorskimi) zarządzanymi przez Hiszpanów oraz 7 głównymi pakietami. W przetargu Mediapro do sprzedaży operatorom były pakiety nie tylko z meczami, ale także wspomnianymi produktami „270 minutami przed i pomeczowymi”. Wyprodukowanymi i z wpływami reklamowymi zebranymi bezpośrednio przez Hiszpanów – o wartości 180M€/sezon. Każdy operator, który chciałby sam produkować „meczowe 270 minut” i zarządzać reklamami, musiałby zapłacić Mediapro ekstra opłatę przewdzianą w 6 opcjonalnych pakietach, wśród których był również ten z prawami dla barów i hoteli (model skopiowany z LaLigi).

Właśnie ten haczyk (edytorsko-reklamowy) wprowadzony przez Mediapro najbardziej rozzłościł Sky. Pay TV wniosła sprawę do sądu, który przyznał jej rację i zawiesił przetarg Mediapro.

Pakiety w przetargu ogłoszonym przez Mediapro wykorzystują ich dominującą pozycję, nie jako pośrednika w sprzedaży praw, ale de facto producenta – głosi werdykt trybunał w Mediolanie z 9 maja.

W międzyczasie Hiszpanie nie przedstawili w terminie gwarancji brakującego miliarda euro (plus VAT – 1,2 mld €), twierdząc, że „nie zrobią tego, dopóki nie otrzymają praw w całości biznesowej materii, lub jeśli Lega ostatecznie nie zgodzi się na stworzenie własnego tematycznego kanału Serie A 24/7”. 7 maja Lega Calcio dała Mediapro dodatkowe 15 dni na dokonanie przelewu gwarancji razem lipcową ratą (w sumie 1,2 mld €). Hiszpanie tego jednak nie zrobili, skarżąc się na obowiązek przedstawienia horrendalnie wysokich gwarancji (majątek netto Mediapro to dziś 400M€ netto).

Tak więc na trzech kolejnych Walnych Zgromadzeniach Lega Calcio (17 klubów bez 3 spadkowiczów) poddano głosowaniu rozwiązanie umowy z Mediapro. Dwukrotnie nie osiągnięto kworum (13 głosów), ale za trzecim razem decyzję podjęto jednogłośnie. Hiszpanie dostali 7 dni (do 5 czerwca) na przedstawienie wspomnianych gwarancji. Ostatecznie, za pięć dwunasta, Hiszpanie (dzięki kwitom przyszłych chińskich partnerów, w tym biznesmenowi Tang Hao i spółce Orient Capital Hontai) przedstawili gwarancje na 1,6 mld € (1,2 mld € – od Chińczyków). Ale Serie A poinformowała, że kontrakt z Mediapro został zerwany przed północą 5 czerwca i że prawa wracają do Lega Calcio. I że zaliczka (64M€) również przepadła.

Gwarancje przedstawione przez Mediapro, pochodzące od trzecich podmiotów, nie są zgodne z przepisami przetargu i dlatego nie mogą być zaakceptowane z wielu powodów. Dlatego byliśmy zmuszeni ogłosić kolejny przetarg i tym razem mamy nadzieję, że operatorzy dowartościują należycie włoską piłkę. To przecież jeden z najważniejszych sektorów w tym kraju – stwierdził nowy prezes Lega Calcio, bankier Gaetano Miccichè.

Sky i Perform triumfują

Lega  ogłosiła ostatecznie 4-dniowy (czwarty w ostatnich 12 miesiącach), prywatny przetarg otwarty dla wszystkich operatorów. Koperty z ofertami otworzyła 13 czerwca na kolejnym Walnym Zgromadzeniu klubów. I choć nie osiągnięto minimalnej ceny (1,1 mld € na sezon), to prawa zostały sprzedane Sky i Perform.

3 pakiety zostały sprzedane według nowatorskiego modelu – typu produktu, a nie platformy nadawczej:

  • Pakiet 5: 3 mecze na wyłączność w każdej kolejce (sobota 18:00, niedziela 15:00 i 20:30) – w sumie 114 spotkań w sezonie na każdej platformie. Min. cena: 452M€. Pakiet kupiony przez Sky za 400M€.
  • Pakiet 6: 4 mecze na wyłączność w każdej kolejce (sobota 15:00, niedziela 15:00 i 18:00, poniedziałek 20:30) – w sumie 152 spotkania w sezonie na każdej platformie. Min. cena: 408M€. Pakiet kupiony przez Sky za 380M€.
  • Pakiet 7: 3 mecze na wyłączność w każdej kolejce (sobota 20:30, niedziela 12:30 i 15:00) – w sumie 114 spotkań w sezonie na każdej platformie. Min. cena: 240M€. Pakiet kupiony przez Perform za 193M€.

Ostateczna kwota 973,3M€/sezon oznacza wzrost o 20% w stosunku do styczniowej oferty Sky. Ale tylko 3% więcej niż wartość praw w latach 2015-18. Z drugiej strony Lega Calcio jest zadowolona, bo zarówno Sky (7 meczów na wyłączność w kolejce) jak i Perform (3 meczów na wyłączność w kolejce) zobowiązały się do płacenia odpowiednio 100 i 50M€ zmiennych co roku. W zależności od liczby subskrybentów (Sky będzie płacić powyżej 2,5 miliona abonentów) i przychodów ze sprzedaży futbolowych pakietów calcio.

W sumie, za ligowe prawa krajowe, zagraniczne oraz te do Pucharu i Superpucharu Włoch (krajowe i globalne) w latach 2018-2021, Lega spodziewa się przychodów na poziomie 1,4 mld € na sezon (1,5 mld € razem z bonusami od Sky i Perform). „Jest wzrost w stosunku do poprzedniego, 3-letniego cyklu. Opcja z dodatkowymi bonusami od Sky i Perform powoduje, że Lega i my wszyscy, będziemy musieli zwiększyć wysiłki w walce z piractwem i nielegalnym streamingiem – stwierdził właściciel Torino, Urbano Cairo. Przypomnijmy, że zagraniczne prawa do Serie A zostały sprzedane amerykańskiej agencji IMG za gwarantowane minimum 371M€/sezon, a te krajowe do Pucharu i Superpucharu Włoch za 35,5M€/sezon

Jeżeli chodzi o angielską grupę Perform, to w nadchodzących tygodniach wprowadzi ona na włoski rynek swoją platformę OTT. Usługa streaming na żądanie pod nazwą DAZN działa już w Niemczech, Austrii, Japonii oraz Kanadzie.

Dokonaliśmy czegoś wielkiego we włoskim futbolu. Teraz, mam nadzieję, że Sky i Perform, usiądą razem do stołu i dogadają się w sprawie wzajemnego udostępnienia swoich praw, tak żeby włoscy konsumenci nie musieli wykupywać dwóch subskrypcji – przyznał Miccichè.

Trzeba pamiętać, że włoskie regulacje zabraniają jednemu operatorowi przejęcie wszystkich praw, według zasady „no single buyer rule oraz, że po raz pierwszy w historii powtórki sobotnich meczów nie będą mogły być emitowanie wcześniej niż przed 19:00 w niedzielę (wyjątkiem jest mityczny program „90 minuto” w RAI). Pakiet highlights w otwartym pasie TV (niedziela wieczór) zostanie wystawiony na sprzedaż przez Legę Calcio w lipcu.

W nadchodzących sezonach wpływy ze sprzedanych już praw TV w TOP5 lig Europy wyglądają następująco:

  1. 🏴󠁧󠁢󠁥󠁮󠁧󠁿 Premier League – 2,85 mld € / sezon: 1,75 mld € (krajowe) + 1,1 mld € (globalne) od 2019-2022
  2. 🇪🇦 LaLiga – 1,56 mld € / sezon: 911M€ (krajowe) + 650M€ (globalne) w 2016-2019
  3. 🇩🇪 Bundesliga – 1,36 mld € / sezon: 1,16 mld € (krajowe) + 200M€ (globalne) w 2017-2021
  4. 🇮🇹 Serie A – 1,34 mld € / sezon: 973M€ (krajowe) + 371M€ (globalne) od 2018-2021
  5. 🇨🇵 Ligue 1 – 1,23 mld € / sezon: 1,15 mld € (krajowe) + 80M€ (globalne) od 2020-2024

Hamulec w ekspansji Hiszpanów

Mediapro oczywiście od decyzji mediolańskiego trybunału się odwołało oraz wciąż straszy pozwem Lega Calcio.

Nasz przetarg jest zgodny z Prawem Melandri i umową podpisaną z Lega Calcio. W pakietach nie oferowaliśmy włoskim operatorom żadnych produktów edytorskich. A na eksploatację bloków reklamowych pozwala nam lokalne prawo. Sky boi się stracić swoją dominującą pozycję na włoskim rynku praw – głosił komunikat Mediapro, zarządzanej przez Rouresa i Beneta.

Hiszpanie ostatecznie stracili jednak prawa do Serie A i nie zostali partnerem produkcyjnym i pośrednikiem praw TV już trzeciej z 5 czołowych lig Europy. Po LaLiga i Ligue 1, do portfolio klientów nie trafiła Serie A – a grafika „La Gazzetta dello Sport” poniżej przeszła do historii. Kolejny krok w globalnej strategii rozwoju medialnego giganta z Barcelony (1,6 miliarda euro przychodu i 200M€ zysku), wspierany już wkrótce w 51% chińskim kapitałem (Orient Capital Hontai) oraz biznesowymi relacjami z telewizją BeIN Sports, został tym samym wyhamowany.

Prawa TV Serie A
Infografika: La Gazzetta dello Sport

Produkt

Mimo prawie rocznej wojny o prawa do Serie A i sądowej zawieruchy najważniejsze pytanie wciąż brzmi tak samo: Jaki model produkcji i dystrybucji jest dla Lega i jej 20 klubów włoskich Serie A jest obiektywnie najlepszy? Opcje są dwie:

Dystrybucja wielokanałowa

Dystrybucja Serie A via wszystkie możliwe płatne platformy telewizyjne (satelita + cyfrowe nadajniki naziemne), OTT w streamingu (Eleven Sports Network, Amazon Prime Video, etc.) i urządzenia mobilne (sieci telefonii komórkowej). Dzięki niej dociera się do jak największej liczby konsumentów Serie A – tych już ustabilizowanych na rynku (prawie 7,5 miliona abonentów płatnych TV), ale także tych młodych, pochłaniających treści futbolowe przez telefony i tablety. Najlepsze notowania miałby pakiety ze wszystkimi 380 meczami. To oznaczałoby świetną wiadomość dla włoskich fanów calcio. Większa oferta rynkowa tego samego produktu, spowodowałaby obniżenie cen. A dodatkowo, ci którzy są abonentami Sky i Mediaset Premium dalej mogliby mieć Serie A w swojej ofercie. 

Kanał tematyczny

Produkcja kanału/ów tematycznych razem z Lega Calcio. Opcja na razie… zamrożona aczkolwiek najbardziej rozwojowa w przyszłości. Chodzi o powielenie modelu z Hiszpanii, gdzie LaLiga i Mediapro stworzyły 24-godzinny kanał LaLiga TV emitowany 7 dni w tygodniu (w barach i restauracjach) oraz nowego we Francji również dzieła Mediapro. Kanały Lega Serie A, Serie B i Coppa Italia miałby zostać wyprodukowane w całości w Mediolanie, ze specjalnie do tego zatrudnionymi dziennikarzami, operatorami, technikami, grafikami, itd.

Tak opakowane kanały miałyby zostać sprzedane wszystkim zainteresowanym platformom (Sky, Mediaset, TIM…). Problem w tym, że prawo byłej minister Giovanny Melandri i przepisy Komisji Antymonopolowej zabrania sprzedaży prawa do wszystkich 380 meczów Serie A jednemu operatorowi. A właśnie produkując własny kanał tematyczny, Mediapro z pośrednika praw, stałoby się de facto telewizyjnym operatorem. I monopolistą.

Serie A ma przed sobą wielką przyszłość. Dlatego chcemy ciężko pracować ramię w ramię z Legą i operatorami telewizyjnymi. Naszym zadaniem jest przekonanie wszystkich zainteresowanych, że Serie A, jako liga, musi mieć jednolity przekaz na całym świecie. A my mamy w tym ogromne doświadczenie i możliwości produkcyjne. Marka Serie A musi być rozpoznawana jak ta Premier League. Kiedy oglądasz jakikolwiek mecz w Anglii od razu wiesz jaka to liga – mówił dla Palco23 Tatxo Benet, współzałożyciel Mediapro, zanim jeszcze wybuchła wojna o prawa, które Mediapro ostatecznie straciło

Odłożony lifting Serie A

Na czym gruntowa, audiowizualna reforma Serie A miałaby polegać? Od wprowadzenia nowinek technologicznych w transmisjach znanych choćby z LaLiga, przez graficzny lifting, po nawet modyfikację godzin rozgrywania meczów pod rynki amerykańskie i azjatyckie (więcej meczów soboty). Kamery spidercam, powtórki akcji w 360 stopniach (z wykorzystaniem nowego partnera technologicznego typu Intel), statystyczne i graficzne udogodnienia dla widza na żywo we współpracy z topowymi partnerami cyfrowymi i ich aplikacjami.

Do tego dochodzi ścisła współpraca z klubami Serie A (dziś 14 klubom obraz telewizyjny produkuje agencja Infront, a 6 robi to sama) oraz maksymalne wykorzystanie komercyjne nośników reklamowych (typu DBR) w relacjach międzynarodowych. Nowa ustawa o rządowym dofinansowaniu budowy stadionów w Italii (na własność klubów) zatwierdzona w kwietniu 2017 tylko temu pomoże. Wkrótce do Udinese, Juventusu i Frosinone nowe stadiony będą miały: Cagliari, Atalanta, Empoli, Bologna, Pescara a w niedługiej przyszłości także Roma i Fiorentina.

Governance

Plan Lega Calcio jest jasny – przywrócić renomę marce Serie A na świecie. Mediapro i technologiczno-marketingowa reforma to jedno. Poza opakowaniem potrzebny jest jeszcze nowy governance. W marcu poznaliśmy wreszcie nowego prezesa Lega Seria A (wciąż pod przymusowym zarządzaniem komisarza Giovanniego Malago) – Gaetano Miccichè, pełniącego obowiązki CEO (Marco Brunelli) i 8 consigliere (w tym 7 prezesów klubów: Juve, Interu, Milanu, Lazio, Udinese i Atalanty).

Do wyboru wciąż pozostało stanowisko docelowego dyrektora generalnego. Kandydatem numer 1 na CEO (lobbowanym przez większość klubów z właścicielem Torino, Urbano Cairo na czele)… był Javier Tebas.  Nie tylko dlatego, że od lat współpracuję z Mediapro, ale przede wszystkim za biznesowy sukces jaki odniósł, będąc szefem LaLiga. W 2014 wartość globalnych praw LaLiga wynosiła 650M€, a dziś ponad 1,6 miliarda euro. Tebas dostał od Włochów ofertę na minimum milion euro netto rocznie.

Oferta zaalarmowała kluby hiszpańskie, które błyskawicznie zatwierdziły (35 na 40 klubów) podwyżkę pensji Tebasa (1,2M€ netto + 250.000 bonusu). Zainteresowany ostatecznie zaakceptował podwyżkę pensji w LaLiga, automatycznie wykluczając się z możliwości pracy w Italii oraz jakiejkolwiek innej lidze/klubie (chodzi o klauzulę w nowym kontrakcie Tebasa, która uniemożliwia mu pracę u konkurencji do 2 lat po zakończeniu kontraktu z LaLiga).

Udostępnij
  • 47
  •  
  •  
  •  
  •  

Musisz Przeczytać