Wszystko, co musisz wiedzieć o naming rights

Wszystko, co musisz wiedzieć o naming rights

Prawa tytularne do obiektów sportowych. Ryzyko czy zysk? Krótkie 5 lat czy wieloletnia umowa sponsorska z kilkoma aktywami? Fenomen naming rights na stałe zagościł w sporcie, podbijając najpierw rynek amerykański a teraz również europejski. Zapraszam na wnikliwą analizę tego typu sponsoringu.

Na wstępie muszę zaznaczyć, że motywem analizy naming rights jest coroczna publikacja doradców finansowych Duff & Phelps (poprzednio American Appraisal) na temat rynkowej wyceny praw tytularnych do stadionów w angielskiej Premier League. Aby móc zrozumieć dlaczego są one tak istotną kwestią stałego strumienia przychodów, przybliżę Wam historię tego rodzaju sponsoringu. Dokonam również analizy rynku amerykańskiego i europejskiego.

Historia

Sponsoring stadionów może być bardzo skutecznym marketingiem. Jego głównymi celami są:

  • Wzrost rozpoznawalności marki
  • Tworzenie emocjonalnych powiązań oraz lojalności wśród konsumentów

Prawa do nazw obiektów sportowych są kupowane i sprzedawane w ramach biznesowego modelu sportu po stronie sprzedawców, jak i strategii marki dla kupujących. Firma dzięki temu może zainwestować w swój brand poprzez naming rights w celu zwiększenia jego ekspozycji i świadomości wśród klientów. Z kolei kluby, robią to w ramach pozyskiwania nowych źródeł przychodów.

Nienasycony rynek naming rights w piłkarskiej Europie posiada duże rezerwy. Transakcje zawierane na Starym Kontynencie w większości dotyczą aren, na których regularnie rozgrywane są zawody sportowe, rzadziej kompleksów treningowych. Prekursorami w budowie wizerunku marki przez zakup praw do nazwy obiektu sportowego byli Amerykanie. Trend został zapoczątkowany w 1926 roku w Stanach Zjednoczonych.

Magnat, produkujący gumy do żucia William Wrigley, chcąc wyruszyć na globalny podbój rynków nabył prawa do nazwy stadionu baseballowego Chicago Cubs (MLB). Ponad 100-letni obiekt o nazwie Wrigley Field z biegiem czasu na stałe wpisał się w obraz chicagowskiej kultury. Został nawet wybrany na jeden z siedmiu cudów stanu Illinois. Obiekt Cubs przy użyciu narzędzia reklamowego stał się elementem historii, którego nazwa przetrwała do dziś mimo intratnych propozycji powtórnej komercjalizacji.

Za kamień milowy w europejskim sponsoringu nazw obiektów sportowych uważa się 5-letnią umowę niemieckiego Hamburgera SV z American On-line (ok. 3M€ rocznie). Skomercjalizowana nazwa AOL Arena przetrwała do 2007 roku, a następnie została zmieniona na HSH Nordbank Arena. W obecnym sezonie aż 15 z 18 zespołów 1. Bundesligi może pochwalić sponsorem w nazwie stadionu. Ewenement w skali europejskiego futbolu.

Historia naming rights
Infografika: Sport+Markt

Wartość umów naming rights zależy od wielu czynników. Od wielkości rynku, częstotliwości zdarzeń czy liczby wyświetleń, które „markowa” nazwa stadionu zdobędzie dla przedsiębiorstwa. Powyższe składowe zależne są m.in. od transmisji telewizyjnych, mediów społecznościowych, cyfrowych, drukowanych oraz frekwencji na samym stadionie.

Podobnie jak w większości umów marketingowych, także w kontekście naming rights, istnieje wiele aspektów porozumień. Sponsorzy nie tylko płacą za prawa do nazewnictwa i oznakowania, ale w ramach tych kooperacji istnieją większe strategie. Zazwyczaj kluby wysoko cenią sobie umowy naming rights ze względu na długoterminowy roczny strumień przychodów. Jednak niektóre organizacje sportowe nie sprzedają praw do nazwy swoich obiektów ze względu na postrzeganą wartość swojej marki. Mam tu na myśli takie stadiony jak Yankee Stadium czy Old Trafford. Należy jednak pamiętać, że w dłuższej perspektywie zabezpieczenie umową naming rights w celu sfinansowania budowy lub renowacji kompleksów sportowych (przykłady FC Barcelony czy Realu Madryt), stanie się dobrem koniecznym połączonym z wynikiem ekonomicznym.

Wiele umów dotyczących naming rights prowadzi do stosowania zamiennie pseudonimu dla obiektu, lub do tego, że to właśnie sponsorzy będą synonimem stadionu. Weźmy choćby „Emirates”, będące skrótem od londyńskiego Emirates Stadium, pierwotnie ochrzczonego jako Ashburton Grove (w odróżnieniu od zakorzenionej nazwy starego stadionu Highbury). Umowa zapoczątkowana w sezonie 2006/07 została podpisana na 15 lat, a następnie przedłużona o 7 kolejnych do końca kampanii sezonu 2027/28.

USA

Stadion jest domem. Nie tylko dla klubu, ale także dla fanów. W Ameryce Północnej zrozumiano to bardzo szybko. Długoterminowe prawa tytularne do obiektu gwarantują dochody klubom sportowym, a jednocześnie wspierają identyfikację kibiców i entuzjastów sportu z odpowiednią marką. Nazewnictwo może być wykorzystywane na wiele różnych sposobów w zakresie strategii komunikacyjnej sponsorów i lokalnej aktywacji na poziomie krajowym i międzynarodowym. Na bardziej dojrzałych rynkach – gdzie prawa nazewnictwa są ugruntowane – to wartości transakcji są znacznie wyższe, a czas ich trwania dłuższy.

Średnia długość kontraktów 20 stadionów MLB wynosi przeszło 22 lata. To najdłuższy czas trwania spośród czterech najpopularniejszych zawodowych lig Stanów Zjednoczonych i Kanady: NFL, MLB, NBA i NHL. Według raportu „International Journal of Sports Marketing and Sponsorship” globalny rynek sponsoringu tytularnego obiektów sportowych w 2012 roku wyniósł 750 milionów dolarów. Największym rynkiem tego typu są oczywiście Stany Zjednoczone. Do chwili obecnej niewiele się zmieniło. Ameryka Północna nadal wiedzie prym pod względem wartości i liczby zawieranych umów naming rights. Ale Europa zaczyna skracać dystans coraz szybciej.

Za najwyższą umowę sponsoringową tego rodzaju uważa się podpisany w 2011 roku kontrakt pomiędzy klubami NFL – New York Giants i New York Jets a ubezpieczycielem Met Life Insurance. Sięgają on według różnych źródeł od 18 do 25M$ rocznie. Pieniądze zostały podzielone między Giants i Jets, którzy sfinansowali budowę stadionu. Już niedługo może nastąpić zmiana rekordzisty, ponieważ Stanley Kroenke, właściciel innej drużyny z NFL – Los Angeles Rams, oczekuje kwoty opiewającej na 30M$ rocznie. Wznoszony w Inglewood (Kalifornia) stadion, po przeniesieniu franczyzy z St. Louis do Los Angeles, będzie mógł pomieścić 70 tys. krzesełek i dodatkowe 25 tys. miejsc stojących. Właściciel Rams, a jednocześnie główny akcjonariusz Arsenalu szacuje, że może zarobić na całej transakcji 600M$ w trakcie 20 lat.

400 milionów dolarów w dwie dekady, tyle jest warta umowa Dallas Cowboys z gigantem telekomunikacyjnym AT&T. Na podobną kwotę może liczyć zespół z MLB – New York Mets, który związał się z bankiem Citigroup. Etatowy uczestnik Super Bowl – New England Patriots musi się zadowolić 8M$ rocznie z racji podpisanej umowy z Gilette.

Warto wspomnieć o umowie naming rights do architektonicznej perły, zbudowanej za 1,6 mld dolarów, najbardziej futurystycznego stadionu świata – Mercedes Benz Stadium. Niemiecki potentat z branży motoryzacyjnej zobowiązał się do rocznej zapłaty 12M$ do końca 2042 roku za prawo do komercyjnej nazwy areny (mecze rozgrywają tu Atlanta Falcons – NFL i Atlanta United FC – MLS).

W 2017 roku doszło do podpisania najwyższej umowy w historii NBA. Hala Golden State Warriors, która zostanie oddana do użytku w 2019 roku, będzie znana pod szyldem banku JPMorgan Chase. Holding finansowo-bankowy ma wpłacać kwotę 15-20M$/sezon przez najbliższe 20 lat. W transakcji pośredniczyła firma Van Wagner Sports and Entertainment, która prowadzi rozmowy z potencjalnymi sponsorami Espai Barça.

Europa

Specjaliści zgodnie uważają, że naming rights gwarantują nabywcy więcej potencjalnych klientów. Kreują wyższą wartość marki w skali krajowej lub globalnej oraz nierzadko jest – skuteczniejsze od sponsoringu na koszulkach. W dobie astronomicznych kwot płaconych za prawo do bycia w centralnym miejscu koszulki, choćby w przypadku Manchesteru United (Chevrolet), Real Madrytu (Fly Emirates), czy Barcelony (Rakuten) warto zastanowić się nad sprzedażą nazwy stadionu do komercyjnego użytku.

„Czerwone Diabły” pozostają nieugięte w swojej decyzji, a może wszystko zależy od zaproponowanej kwoty? Analitycy z Duff & Phelps wycenili prawo do nazwy Old Trafford na 26,2 milionów funtów. Osobiście uważam kwotę za zbyt niską. Dopiero cena w przedziale 40-50M£ mogłaby zainteresować dyrektora wykonawczego MU, Eda Woodwarda. Natomiast nie było oporów przy sprzedaży praw do nazwy bazy treningowej Manchesteru United. W skład 8-letniej transakcji oprócz przemianowania ośrodka Carrington na AON Training Complex weszło również sponsorowanie koszulek treningowych oraz partnerstwo w letnich tournée. Gigant branży ubezpieczeniowej, który do tej pory płacił 19,6M£ za bycie sponsorem koszulek meczowych, zobowiązał się do przekazywania według różnych źródeł kwoty 15M£/sezon.

Anglia

Doradcy do spraw wyceny i corporate finance – Duff & Phelps obliczyli, że rynkowe stawki praw do nazewnictwa stadionów w Premier League wzrosły o ponad 80% w ciągu ostatnich 4 lat z 74,6M£ w 2013 do 135,6M£ w 2017 roku. Legendarne nazwy Old Trafford i Anfield Road jak do tej pory nie zostały skomercjalizowane, rezygnując z dodatkowego źródła przychodów. Najcenniejszym stadionem w zestawieniu uznano Teatr Marzeń Red Devils mogący pomieścić ponad 75 tys. fanów.

Obiekt United powinien wygenerować 26,2M£ przychodu. To o 6,2M£ więcej niż Etihad Airways płaci Manchesterowi City  za naming rights do obiektu. Ubiegłoroczny mistrz Anglii, Chelsea Londyn mógłby wynegocjować sumę 17,7M£ za prawo do nazwy Stamford Bridge. Z kolei Tottenham Hotspur, który od przyszłego sezonu przeniesie się na nowy stadion, może wygenerować 15,5M£/sezon. Emirates Stadium Arsenalu według wyceny analityków mógłby liczyć na kwotę 15,3M£. St James Park w Newcastle, z publiką o wielkości ponad 52 tys., plasuje się w górnej połowie markowej wyceny. Leicester City, zwycięzca ligi z 2016, ma podpisaną umowę z tajskim browarem King Power odnośnie sponsoringu koszulek i naming rights.

W obecnym sezonie, oprócz wspomnianych Manchesteru City i Arsenalu, na sprzedaży nazwy stadionów zarobią:

  • Bournemouth
  • Brighton & Hove Albion
  • Stoke City
  • Huddersfield Town
  • Leicester City
  • Swansea City.

Potencjalna wartość 6 z 20 obiektów klubów, które grają regularnie w europejskich pucharach stanowi 78% całego rynku. Dwa kluby z Manchesteru generują ponad 33%, a pięć londyńskich klubów przeszło 40% ogółu.

Metodyka badania opierała się na źródłach wtórnych i przeprowadzona została w grudniu 2017 roku. Do wyceny przyjęto wartości umów sponsoringowych koszulek oraz partnerów technicznych, liczbę fanów w mediach społecznościowych, wartość praw TV, marki oraz dodatkowo wydatki transferowe i wyniki sportowe z ostatnich 3 lat. Trevor Birch, dyrektor zarządzający Duff & Phelps podkreślił, że wyceny nie są „nauką ścisłą”, a „teoretyczne wyceny mogą być nieosiągalne na rynku”.

Popyt sponsorski na prawa do treści najlepszych klubów Premier League jest ogromny. W ciągu ostatnich lat zaobserwowano ogromny wzrost wartości umów sponsoringowych elitarnych klubów. Chociaż w Wielkiej Brytanii naming rights nie przyjęto tak entuzjastycznie jak w Stanach Zjednoczonych, to jego potencjał, by stać się ważnym źródłem przychodów, jest poparty niniejszą wyceną. Kluby nieustannie poszukują sposobów, aby generować dodatkowe środki finansowe. A biorąc pod uwagę moment lukratywnych kontraktów TV w Premier League możemy doczekać czasów kiedy wszystkie kluby zaczną zarabiać na sprzedaży praw do nazw swoich stadionów.

Naming rights Premier League
Infografika: Duff & Phelps

Niecodzienny przypadek stanowi umowa Manchesteru City z Etihad Airways. 10-letnie porozumienie podpisane w 2011 rok na kwotę 400M£ stanowiło najwyższą umowę sponsoringową w europejskim futbolu. Transakcja z liniami lotniczymi z Emiratów Arabskich dotyczyła sponsoringu koszulek oraz nazewnictwa stadionu Etihad Stadium wraz z centrum treningowym Etihad Campus. W ówczesnej umowie miejsce na koszulkach meczowych The Citizens zostało wycenione na 20M£. Szacunkowo drugie tyle kosztowały prawa do komercyjnej nazwy klubowych obiektów, co czyni je najbardziej wartościowym kontraktem tego typu w piłce nożnej.

Londyński Tottenham Hotspur jest w trakcie budowy nowego obiektu. „Koguty” po roku gościnnej gry na Wembley przeniosą się na 61-tysięcznik w północnej części miasta. Prezes klubu Daniel Levy nie ustaje w poszukiwaniach sponsora tytularnego i szacuje wpływy rzędu 20M£/sezon. Wśród zainteresowanych są przede wszystkim linie Etihad Airways. Oprócz rozpoznawalności w mieście włókniarzy, chcą zaznaczyć swoją obecność w stolicy Wielkiej Brytanii. Wartość potencjalnej umowy mieści się w granicach wyceny analityków z Duff & Phelps.

W 2004 w czerwonej części Londynu podjęto strategiczną decyzję o związaniu się z liniami lotniczymi Emirates. Arsenal zgodził się na podpisanie 15-letniej umowy o wartości 90M£, aby częściowo sfinansować swój nowy stadion – funkcjonujący od 2006 roku Ashburton Grove. Transakcja obejmowała zarówno sponsoring koszulek (48M£) jak i naming rights (42M£). W czasach „zaciskania pasa” i sprzedaży najbardziej utalentowanych piłkarzy renegocjowano kontrakt z arabskim partnerem w ramach sponsoringu koszulek. Emirates w 2012 zapłaciło 150M£ za umieszczenie swojej marki na czerwonych trykotach do końca sezonu 2018/19 i rozszerzenie partnerstwa naming rights do 2028 roku.

W styczniu 2015 Sir Maurice Flanagan, dyrektor generalny i jeden z ojców globalnej marki Emirates, podczas cyklicznego spotkania Capital Club w Dubaju przyznał:

Zawarcie umowy naming rights z Arsenalem i nazwanie Emirates Stadium „nowym domem” było najlepszym kontraktem sponsorskim arabskich linii lotniczych w historii.

Sir Flangan kontynuował: „Zapłaciliśmy za to wszystko 90 milonów funtów, za sponsoring koszulek i stadionu na 15 lat. Powiedziano nam, że dostaliśmy je zbyt tanio”. Biorąc po uwagę obecną sytuację rynkową można potwierdzić, że 2,8M£, które Arsenal będzie otrzymywał do 2019 roku, a następnie 4M£ jest promocją. Wszakże Duff & Phelps wycenia prawo do nazwy Emirates cztero-pięciokrotnie drożej.

Promocja marki okazała się ogromnym sukcesem, wartym 5,48 miliarda dolarów, jak wynika z brytyjskiej firmy doradczej Brand Finance. Kampania przewoźnika „Hello Tomorrow” doprowadziła do tego, że została uznana w tamtym czasie najcenniejszą światową marką linii lotniczych 3 rok z rzędu.

Repucom
Infografika: Repucom

Repucom (przejęty przez Nielsen), globalny lider marketingu sportowego, w publikacji z 2013 roku „Emirates soar as ‘dual sponsorship’ deals spell success for sponsors” przeprowadził badanie na temat rozpoznawalności marki w nazwach obiektów sportowych. Linie lotnicze Emirates okazały się bezkonkurencyjne. Aż 88% respondentów uczestniczących w wydarzeniach sportowych w Wielkiej Brytanii jest świadomych posiadania przez nie praw do nazewnictwa na macierzystym stadionie Arsenalu.

Sponsoring koszulek Arsenalu przez linie lotnicze z Dubaju był również kojarzony przez największą liczbę osób spośród wszystkich klubów Premier League. 62% skuteczność. Podwójny sponsoring londyńskiego klubu przez arabskiego przewoźnika pozwolił ponadto 68% badanych Brytyjczyków zunifikować jego nazwę z Emirates Stadium. Trzecie miejsce w zestawieniu przypadło Etihad Airways – liniom sponsorującym koszulki, stadion i kompleks treningowy Manchesteru City.

W zeszłym roku do zaskakującej transakcji doszło w Evertonie. Partnerem biznesowym obecnego właściciela klubu, Farhada Moshiriego, został mniejszościowy udziałowiec Arsenalu – Uzbek Alisher Usmanow. USM Holdings, spółka holdingowa o szeroko zakrojonych interesach Usmanowa, stała się sponsorem tytularnym kompleksu szkoleniowego The Blues. Przez najbliższe 5 lat nazwa ośrodka zostanie zmieniona na USM Finch Farm. Transakcja jest częścią komercyjnej ofensywy Evertonu, ogłoszonej na dorocznym walnym zgromadzeniu, o wartości 75M£ (48M£ od sponsora na koszulkach – bukmachera SportPesa + 27M£ od USM Holdings).

W połowie 2016 została podpisana umowa 99-letniej dzierżawy 66-tysięcznego Stadionu Olimpijskiego przez West Ham United. Młoty zobowiązały się do rocznej opłaty 2,5M£ za wynajem na rzecz spółki zarządzającej stadionem – London Legacy Development Corporation. London Stadium może zmienić nazwę, ale pierwsze 4M£ trafią do londyńskiego konsorcjum, a kolejne pieniądze będą dzielone z klubem po połowie. 207-stronicowa umowa wynajmu zawiera wiele ciekawych warunków, które czynią niniejszy kontrakt jednym z najlepszych z ekonomicznego punktu widzenia. West Ham United w dobie zaciągania wielomilionowych kredytów pod budowę nowych stadionów nie będzie musiał skorzystać z tej wątpliwej przyjemności.

Pod koniec 2017 roku firma doradcza Moore Stephens podjęła się przeprowadzenia audytu londyńskiego Stadionu Olimpijskiego. Według raportu „Olympic Stadium Review” spółka zarządzająca obiektem może liczyć na kwotę 4-6M£ z tytułu z naming rights (wobec 4,8M£ Duff & Phelps). Kilka miesięcy temu gigant telekomunikacyjny Vodafone był blisko podpisania 6-letniej umowy, opiewającej na 20M£ za prawo do komercyjnej nazwy. Temat upadł. Nieoficjalnie z powodu niejasnego rozliczania podatków przy transferze zawodników West Hamu.

Hiszpania

Wątpliwości przy sprzedaży praw do naming rights nie widzą natomiast prezesi Barcelony i Realu Madryt. Traktują sponsorów jako środek do celu w ramach rozbudowy swoich obiektów sportowych. W kwietniu 2014 roku, po drugim referendum w historii klubu, podjęto decyzję o renowacji Camp Nou zamiast budowy od podstaw nowego obiektu. W marcu 2017 roku zostały wybrane dwie spośród 26 firm architektonicznych: Nikken Sekkei z Japonii oraz miejscowi architekci Pascual i Ausió Arquitectes, celem zaprojektowania przebudowy. Prace budowlane, które pozwolą na zwiększenie pojemności z 98.500 do 105.000 miejsc rozpoczną się po sezonie i będą trwały do 2021 lub 2022 roku.

Manel Arroyo, człowiek odpowiedzialny w Barçy za marketing i komunikację potwierdził, że odnowione Camp Nou przejdzie wyczekiwaną transformację z poziomu kibica i samego klubu. Odwołuje się tym samym do wybudowanego w 2006 roku londyńskiego Emirates Stadium:

Kiedy udajesz się na nowe stadiony na całym świecie, np. Arsenalu, to zdajesz sobie sprawę, że nasz jest wyłącznie do gry w piłkę nożną, a na ich obiekcie można ponadto prowadzić biznes – mówi Arroyo, dyrektor marketingu i komunikacji FC Barcelony

Nie bez przyczyny Kanonierzy od lat są w europejskiej czołówce, jeśli chodzi o drenaż kieszeni kibiców w dniu meczu. W zestawieniu Deloitte Football Money League sprzed dwóch lat wyprzedzili Real Madryt, Manchester United oraz wspomnianą Barcelonę, osiągając z tego tytułu przychód na poziomie 132M€.

Espai Barça określany jako najważniejszy projekt w historii klubu ma kosztować 600M€. W połowie ma być sfinansowany właśnie ze sprzedaży prawo do komercyjnej nazwy. W prognozie przychodów została uwzględniona kwota 20M€ rocznie. Mogę się spodziewać, że strategia marketingowa naming rights, idąc tropem rynku USAbędzie dłuższa niż 15 lat, o których spekulują katalońskie media.

Abu Dhabi Santiago Bernabeu, IPIC Santiago Bernabeu czy też CEPSA Santiago Bernabeu – jedno z tych określeń było brane pod uwagę w kontekście praw do komercyjnej nazwy stadionu Los Blancos. Będą mieli nazwę jaką tylko zechcą” – wieszczył Florentino Perez na zwołanej konferencji dotyczącej kooperacji z Microsoftem mającej zapewnić klubowi technologiczny rozwój. Dziś wiemy, że żadna z nich nie wejdzie w życie z powodu unilateralnego zerwania umowy z października 2014 roku przez International Petroleum Investment Company. Holding z Abu Zabi miał w zamian przekazać według różnych źródeł od 400 do 500M€ na przebudowę Bernabeu. Koncern paliwowy ze Zjednoczonych Emiratów Arabskich przejął w 2011 roku hiszpańską spółkę CEPSA, która następnie wymieniana była jako jedno z rozwiązań nowej nazwy stadionu.

Nowe Bernabeu

Oficjalnym powodem zerwania umowy sponsorskiej było niedotrzymanie terminów z naniesieniem poprawek na projekt przebudowy obiektu (zrezygnowanie z centrum handlowego dobudowanego do stadionu). Nieoficjalnie wystąpił międzyklubowy konflikt interesów. IPIC w styczniu 2017 roku został połączony z funduszem inwestycyjnym Mubadala, będącym własnością rządu Abu Zabi. Holdingiem Mubadala zarządza natomiast Khaldoon Khalifa Al Mubarak, który jest prezesem Manchesteru City (większościowym udziałowcem jest szejk Mansour bin Zayed Al Nahyan) oraz właścicielem City Football Group.

W raporcie „European Football Sponsorship przygotowanym przez Sport Business Group zawarto case study, według którego IPIC zobowiązało się zapłacić 480M€ w trakcie 15 lat (32M€/sezon). Jednym z głównych celów umowy IPIC była poprawa wizerunku i zwiększenie soft power Zjednoczonych Emiratów Arabskich wraz z emiratem Abu Dhabi. Podobnie jak w przypadku organizacji MŚ 2022 w Katarze czy inwestycji narodowych spółek w Paris Saint-Germain. Real Madryt przedstawiał umowę z IPIC jako „strategiczny sojusz, który pomoże upowszechnić historyczne dziedzictwo klubu.

Inwestycja miała m.in. na celu rozbudowę i promocję interaktywnego muzeum. Eksponaty muzealne w cyfrowej formie miały być wykorzystywane podczas globalnych tournée promujących klub i sponsorów. Włodarze z Madrytu pragnęli zaszczepić fanom pierwiastek klubowej legendy niezależnie od tego, gdzie mieszkają, aby była im coraz bliższa„. Ostatecznie Real zdecydował się na inny projekt – Real Madrid World of Football, Come Play!. To interaktywna wystawa inspirowana na Santiago Bernabeu, muzeum i oficjalnym sklepie Realu. W najbliższych 2 latach odwiedzi 15 miast na całym świecie, a koszty inwestycji pokryją iEC Exhibitions i TEG.

Plany infrastrukturalne IPIC zawierały również budowę szkółek piłkarskich na całym świecie, w tym w Zjednoczonych Emiratach Arabskich. Dodatkowo, w ramach umowy, koncern naftowy miałby możliwość brandingu koszulek treningowych, jeśli stałyby się dostępne po kontrakcie z Emirates. Wśród najbardziej znaczących cech nowego Bernabeu – wyróżnia się ponowne wykorzystanie (na nowe loże VIP i pokoje hotelowe) zwolnionych powierzchni korporacyjnych, które zostaną przeniesione do kompleksu treningowego Ciudad Real Madrid w Valdebebas.

W obecnej sytuacji Florentino Perez kontynuuje poszukiwania inwestora z Zatoki Perskiej, mogącego sfinansować przebudowę Santiago Bernabeu. Wśród potencjalnych sponsorów wymienia się partnerów biznesowych przedsiębiorstwa ACS , wywodzącego się z branży budowlanej, gdzie Perez jest większościowym udziałowcem. Władze Realu pokładają duże nadzieje w koneksjach Raula Gonzaleza z szejkami z Kataru, obecnego ambasadora klubu, będącego zawodnikiem Al-Saad pod koniec kariery zawodniczej.

Wanda Metropolitano

W 2015 roku Grupa Wanda, chiński konglomerat działający m.in. w nieruchomościach i branży filmowej, nabył za 45 mln euro 20% udziałów w Atletico Madryt (w lutym sprzedał je izraelskiemu holdingowi Quantum Pacific). W drugiej połowie 2017 roku nastąpiło uroczyste otwarcie areny o nazwie Estadio Wanda Metropolitano, mogącej pomieścić 68.000 widzów. Tym samym akcjonariusz zapewnił klubowi kwotę 10 mln euro rocznie w ciągu 5 lat.

Estadio de la Ceramica, niegdyś znany jako El Madrigal, obiekt hiszpańskiego Villarreal zawdzięcza swoją nazwę od sponsorów działających w branży ceramicznej. Alternatywna forma sponsoringu, w odróżnieniu do konkretnej marki, ma na celu promocję całej prowincji na poziomie krajowym i międzynarodowym specjalizującej się w produkcji ceramiki. Firmy właściciela klubu, Fernando Roiga – Porcelanosa, Pamesa i Argenta zapłacą wspólnie 8M€ rocznie do 2022.

Polska

Zwiększone zainteresowanie naming rights w Polsce nastąpiło w ostatniej dekadzie. Głównie z powodu budowy nowoczesnej infrastruktury stadionowej na EURO 2012. Budowa czterech piłkarskich aren (Warszawa, Poznań, Wrocław i Gdańsk) pochłonęła 4,5 miliarda złotych. Po nich przyszła kolej na następne, które powstają do dziś. Należy pamiętać, że pod pojęciem „nowoczesny stadion” nie kryje się to, jak prezentuje się on na zewnątrz, ale jakie stwarza możliwości biznesowo-marketingowe dla klubu nim zarządzającego. W alianse z obiektami sportowymi wchodzą przede wszystkim spółki Skarbu Państwa, ale i podmioty komercyjne.

Eksperci z KPMG w 2012 roku szacowali wielkość polskiego rynku naming rights na ok. 20 milionów złotych rocznie (stadiony, areny, hale). Liczba umów sponsoringowych zawieranych z operatorami hal, aren, czy też torów kolarskich stanowi większą część rynku aniżeli z podmiotami, chcącymi inwestować w komercyjną nazwę stadionów piłkarskich.

Nazwa hali widowiskowej w Gdańsku o pojemności 11,4 tys. miejsc, czyli ERGO Areny, przynosi 2,4 mln zł rocznie. Naming rights oddanej do użytku w 2009 łódzkiej Atlas Areny (jednej z największych hal widowiskowo-sportowych w Polsce), kosztuje rocznie około 2 mln zł (umowa została przedłużona do 2019). Nowoczesna Tauron Arena Kraków, mogąca pomieścić przeszło 20 tys. widzów może liczyć szacunkowo na kwotę od 2 do 4 mln zł rocznie za prawo do nazewnictwa od przedsiębiorstwa działającego w branży energetycznej. Umowa z Tauronem została podpisana na trzy lata z opcją przedłużenia na kolejne dwa (do 2022). 5-tysięczna wielofunkcyjna Netto Arena w Szczecinie od początku 2018 roku przywdziewa nazwę duńskiego dyskontu. Przez ostatnie trzy lata hala nosiła nazwę Azoty Arena. To za sprawą umowy z chemicznym gigantem Grupą Azoty, która opiewała na 0,7 mln złotych.

Przetarcie szlaku do komercyjnych nazw stadionów piłkarskich nastąpiło w lutym 2009 roku w Lubinie. Miejscowe Zagłębie podpisało umowę z Telefonią Dialog, która została sponsorem tytularnym obiektu – przyjmując nazwę Dialog Arena. Operator telekomunikacyjny, będący spółką zależną od KGHM, zobowiązał się do przekazywania 3 mln zł rocznie przez 3 kolejne lata.

Stadion Legii Warszawa w latach 2011 – 2014 znany był pod nazwą Pepsi Arena. Mistrzowie Polski wynegocjowali z amerykańskim koncernem PepsiCo kwotę 6 mln złotych rocznie. Trzeba jednak pamiętać, że stadion wybudowało Miasto Warszawa, które za dzierżawę pobierało od klubu 3,7 mln złotych. Od końca umowy z PepsiCo Legionistom ciężko znaleźć sponsora tytularnego. Do czasu zmian w regulacjach prawnych zainteresowanie wykazywał dostawca szybkich pożyczek – Vivus.

W 2015 roku PGE Polska Grupa Energetyczna została partnerem tytularnym Stadionu Narodowego w Warszawie. Na mocy pięcioletniej umowy przyjął nazwę PGE Narodowy. Wartość kontraktu wynosi 40 mln zł (8 mln zł/rok), co czyni ją największą tego typu w Polsce. Operator stadionu – spółka PL.2012+ zawarła opcję przedłużenia na kolejne lata (do 2022). Przypomnijmy, że stadion wybudowany za 2 miliardy złotych jest rentowny od 3 lat, organizując corocznie przeszło 20 eventów stadionowych.

Stadion Miejski przy Bułgarskiej, będący areną zmagań Lecha Poznań, począwszy od czerwca 2013 roku nosi nazwę INEA Stadion, za sprawą sponsora – wielkopolskiego operatora telekomunikacyjnego INEA. 5-letnia umowa opiewa na kwotę 3,5 mln zł rocznie. Dzierżawcą obiektu przy ulicy Bułgarskiej zostało Konsorcjum Marcelin Management i KKS Lech Poznań. Umowa została podpisana na 20 lat.

Państwowa spółka Energa podpisała w 2016 r. pięcioletnią umowę z operatorem stadionu Lechii Gdańsk, a sam obiekt przyjął nazwę Stadion Energa Gdańsk. Za naming rights macierzystej Baltic Areny zapłaci nieoficjalnie 4,5 mln zł rocznie. Należy wspomnieć o poprzednim kontrakcie operatora w latach 2010 – 2015. Zgodnie z zawartą umową sponsorską, o wartości 7 mln zł rocznie z Polską Grupą Energetyczną, stadion nosił nazwę PGE Arena Gdańsk.

naming rights Polska

Włochy

W czerwcu 2016 Grupa Suning, chiński konglomerat (69% udziałów w Interze Mediolan), zawarł porozumienie w sprawie naming rights do ośrodka szkoleniowego i strojów treningowych nerazzurrich. Przyjęto nazwę „The Suning Training Centre in memory of Angelo Moratti”. Według doniesień portalu Calcio e Finanza umowa ma obowiązywać przez 4 lata i być warta 15M€/sezon. Wysokość kontraktu nie musi być przesadzona, ponieważ przychody komercyjne Interu wzrosły ubiegłym sezonie aż o 137% (75M€) w porównaniu do rozgrywek 2015/16.

W 2012 roku Juventus Turyn podpisał umowę z firmą Sportfive (obecnie Legardere Sport and Entarteinment). Gwarantowała ona mistrzowi Serie A kwotę 75M€ w trakcie 12 lat z tytułu naming rights (6,25M€ rocznie). Pośredniczące w transakcji Legardere zobowiązało się do znalezienia sponsora tytularnego nowej areny w Turynie. Wybór padł na niemieckiego ubezpieczyciela Allianz, który począwszy od 2017 roku przez kolejnych pięć sezonów będzie wypłacał po 3M€ pośrednikowi.

Niemcy

W Bundeslidze sponsorzy Allianz (Bayern) i Veltins (Schalke) dzielą pierwsze miejsce w ramach najwyższej oferty naming rights z rocznym budżetem w wysokości 6 mln euro. Allianz w 2014 roku wykupił 8,33% udziałów w Bayernie w kwocie 110 mln euro, stając się trzecim strategicznym partnerem obok Adidasa i Audi. Zgodnie ze statutem klubu głównym udziałowcem pozostaje stowarzyszenie FC Bayern München eV i jego członkowie, którzy kontrolują 75% akcji. W ramach transakcji, która pomogła klubowi spłacić zobowiązania wobec stadionu, rozszerzono również umowę sponsorską dając ubezpieczycielowi możliwość przedłużenia prawa do nazewnictwa stadionu w Monachium do 2041 roku.

Francja

Stade Velodrome, obiekt na którym mecze rozgrywa Olympique Marsylia, przed ubiegłym sezon zyskał sponsora tytularnego z branży telekomunikacyjnej – Orange. Początkowo oczekiwano, że transakcja może opiewać na 8M€/sezon. Władze miasta, będące właścicielem stadionu, musiały zmniejszyć swoje oczekiwania do 2,7-3M€. Umowa została podpisana na 10 lat, a Orange dodatkowo wyposażył obiekt w WiFi i 4G.

Turcja

Wielka trójka ze Stambułu – Besiktas, Fenerbahce i Galatasaray mają w swoim portfolio sponsorów, którzy wykupili prawa do nazw ich stadionów. Arena Besiktasu została oddana do użytku w 2016, przyjmując nazwę Vodafone Park. Telekomunikacyjny potentat związał się z „Czarnymi Orłami” znad Bosforu w 2013 roku podpisując 15-letni kontrakt warty 145M$ (9,67M$/sezon). Telekom dostał w zamian miejsce na meczowej koszulce
i naming rights do obiektu.

Od sezonu 2015/16 stadion Fenerbahce Stambuł imienia Şükrü Saracoğlu przyjął nazwę Ülker Stadium. Dominująca spółka Yilidz Holding zobowiązała się do zapłaty 90M$ w ciągu 10 lat (9M$/sezon) za promocję swojej marki żywnościowej Ülker. Co ciekawe w styczniu 2015 wspomniany partner wycofał się z wszelkich form sponsoringu tureckiego futbolu argumentując „obniżką atmosfery na trybunach i atrakcyjności kibiców”. Po kilku miesiącach zmienił jednak decyzję.

Umowa ostatniego z czołowych klubów Stambułu, Galatasaray z Türk Telekom przewyższa dochodami dwie poprzednie w ujęciu sezonowym, ale nie całkowitym. Kontrakt o wartości 130M$ (13M$w/sezon) został zapoczątkowany w 2011 roku i dobiegnie końca w sezonie 2020/21.

Podsumowanie

Tytularny rodzaj sponsoringu sportowego przemawia do dużej grupy globalnych, międzynarodowych i lokalnych przedsiębiorstw. Można go postrzegać jako wysokie ryzyko, ale i wysoką nagrodę ze względu na jeszcze większe zyski związane ze sponsoringiem. Długoterminowy status tych umów powoduje jednak, że nie zawsze są one możliwe.

Istnieje ograniczona lista zasobów, i tak jak w przypadku wszystkich sponsorów, musi to mieć sens dla obu stron. Oraz dodatkowo, być częścią strategii marketingowej. Takie porozumienia są niezwykle istotne, aby móc sfinansować budowę lub renowację stadionu. Przekazywane regularnie środki finansowe rekompensują koszty związane z utrzymaniem infrastruktury sportowej. Coraz więcej klubów i przedsiębiorstw na całym świecie doświadcza obopólnych korzyści dzięki naming rights. Dlatego umowy te stają się coraz bardziej powszechne.

Łukasz BączekManagement & Marketing Specialist w firmie Intelly

E-mail: lukasbaczek@gmail.com

Udostępnij
  • 18
  •  
  •  
  •  
  •  

Musisz Przeczytać