Win-win, czyli jak LaLiga, Eleven i Canal+ wychodzą zwycięsko z przetargu

Win-win, czyli jak LaLiga, Eleven i Canal+ wychodzą zwycięsko z przetargu

Poznaliśmy wyniki przetargu na prawa TV do hiszpańskiej LaLigi w Polsce. W latach 2018-21 będzie ona pokazywana w 50% na kanałach nadawcy Eleven Sports i pozostałe 50% na kanałach Canal+, należących do platformy nc+. Dla mnie to sytuacja win-win. Zyskali właściciel praw (liga) i nadawcy (Eleven i Canal+), a stracił zagorzały fan Barçy, Realu lub Atletico.

Spojrzałem na poniedziałkowe ogłoszenie wyników przetargu z perspektywy 3 – zaangażowanych w nią – stron: LaLigi (właściciela praw), Eleven i Canal+ (nadawców kupujących prawa) i finalnych odbiorców tych praw, czyli produktu 380 meczów LaLiga oraz dodatkowych programów i skrótów w każdym z 3 sezonów. Obie stacje mają prawo do transmisji na żywo maksimum 5 spotkań w każdej kolejce plus oba El Clasico i skróty. Będą wymiennie dzieliły się pierwszymi wyborami meczowymi w każdej kolejce. Czyli spotkaniami Barçy i Realu na przemian w obu stacjach. Informacja niewątpliwie wzbudziła wśród subskrybentów Eleven mnóstwo emocji, głównie tych negatywnych. Dali temu upust w mediach społecznościowych.

Z drugiej strony wspólne wystartowanie w przetargu o sportowe prawa TV, lub ich późniejsza sublicencja, to nic nowego na światowym rynku audiowizualnym. W obu Amerykach to standardowa strategia. Jeżeli chodzi o prawa do LaLiga, to dziś w Europie z 46 krajów gdzie pokazywana jest hiszpańska liga w 12 (poza Hiszpanią) emituje ją więcej niż 1 nadawca: Belgia (2 języki), Dania, Rumunia, Bułgaria, Litwa, Łotwa, Estonia, Białoruś, Azerbejdżan, Armenia, Mołdawia i Andorra.

LaLiga

Dla hiszpańskiej ligi, zresztą jak dla obu nadawców – Eleven i C+, to sytuacja win-win. Wygrywa właściciel i nabywca praw sportowych. Dlaczego? To proste. LaLiga, poza tym, że spełniła minimum cenowe zakładane na polski rynek, to zyskuje jeszcze na zasięgu. Jeżeli przyjmiemy – tu strzelam – pakiet kanałów sportowych Canal+ ma w Polsce 1,2 miliona abonentów, a ten Eleven Sports – też strzelam – 600 tysięcy, to prosta matematyczna suma daje nam 1,8 miliona potencjalnych odbiorców. Co tydzień, przez 10 miesięcy (200% więcej niż w latach 2015-18). Potencjalny zasięg jest oczywiście dużo większy, bo dziś kanały Eleven Sports docierają do sieci kablowych w ponad 90% terytorium Polski. Zasięg nc+ jest niewiele mniejszy. To też tylko czysta teoria, bo przecież są jeszcze „crossowi” klienci, którzy mają wykupione pakiety obu stacji i zaniżają te 1,8 miliona potencjalnych odbiorców.

LaLiga na zasięgu wygrywa jednak na pewno. A jeśli tak, to wygrywa też jej marka, rozpoznawalność, a dzięki temu oczywiście finalna wartość praw TV. Nie mówiąc już o 2 najważniejszych meczach w sezonie – El Clasico, które pokaże obie stacje. I jeśli w obecnych i poprzednich rozgrywkach spotkanie Barçy z Real miał 500 tysięcy osób szacunkowej oglądalności, to teraz będzie mieć ją jeszcze wyższą.

Jedyne na czym – teoretycznie – może stracić liga to efekt ekskluzywności, którą w ostatnich 3 latach dawało jej Eleven Polska. Dużą inwestycję, którą w 2015 poniósł polski oddział brytyjskiego broadcastera, starał się odzyskać dopieszczając i głaszcząc produkt w możliwie najatrakcyjniejszy sposób. Jak? Bardzo często transmitując na żywo wszystkie 10 spotkań w kolejce, wysyłając dziennikarzy na mecze w Hiszpanii, pokazując dodatkowe programy (np. LaLiga Docs), aktywując eventy (LaLiga Legends) i tak dalej. Teraz nie będzie miał takiego „przymusu” i pewnie chęci, bo przecież dzieli się produktem z innym polskim nadawcą. Ale to tylko teoria, bo dużo zależy też od samej aktywności marketingowej LaLigi na polskim rynku. Problem ewentualnego wzrostu nielegalnego streamingu będzie moim zdaniem znikomy.

Eleven Sports Polska i Canal+

Żadna z nich nie była w stanie kupić praw do LaLiga na własność (co zrobiło Eleven z Serie A czy LaLiga w latach 2015-18). Globalne ceny praw audiowizualnych do czołowych produktów sportowych (Premier League, LaLiga, NBA, F1, Moto GP…) rosną z przetargu na przetarg, więc dotyczy to również ligi hiszpańskiej – technologicznie (już w jakości 4K) i wizualnie produkowanej przez Mediapro na najwyższym światowym poziomie. Do tego trzeba doliczyć mnóstwo Big Data o odbiorcach, którymi LaLiga dzieli się ze swoimi nadawcami na całym świecie. Hiszpańska liga co roku wydaje właśnie na projekty Big Data 10M€ rocznie (w tym na ten najważniejszy z Microsoftem począwszy od 2016). W samych działach Business Intelligence i Analytics zatrudnia dziś 25 osób.

W Europie jest to średni wzrost cen o 10-15% w stosunku do poprzedniego okresu. Żebyście mieli orientacyjny obraz wartości tych praw, to porównajmy polski rynek np. do francuskiego. We Francji według „L’Equipe” BeIN Sports za roczne prawa TV do LaLiga w nowym 3-letnim cyklu zapłaci 30M€. Jeśli przyjmiemy (szacunkowo), że dla LaLigi polski rynek stanowi 40% wartości tego francuskiego (liczba ludności, status zamożności, zasięg TV i playerów online, liczba subskrybentów i penetracja pay tv, kibiców klubów LaLiga, polskich piłkarzy w hiszpańskich rozgrywkach, itd.) to mamy sumę 12M€ rocznie, które mogą płacić razem Eleven i Canal+. Przypominam – są to moje, mocno orientacyjne wyliczenia, bo po pierwsze – każdy rynek jest wyceniany inaczej, a po drugie – ceny przetargów, jak wiecie, są tajemnicą handlową, do której dostępu naturalnie mieć nie mogę.

Szacunkowe 12M€/sezon są ogromną sumą. Dlatego nie może dziwić strategia Eleven i C+, które razem wystartowały w przetargu i ostatecznie podzieliły się prawami do LaLiga. Pytanie brzmi: Lepiej mieć całą LaLigę i nie mieć w ogóle Premier League czy mieć prawa do 50% LaLigi i 50% Premier League? Odpowiedź jest banalnie prosta. Już kilka miesięcy temu Eleven sprzedało sublicencję do części meczów Bundesligi na polskim rynku.

Obie stacje są jak widać w dobrych stosunkach i nie wykluczam, że ta łączona strategia zaprowadzi ich do podzielnia się prawami do Premier League w latach 2019-22 oraz wystartowania razem w przetargu o prawa do polskiej Ekstraklasy (od sezonu 2019/20). Ale to tylko moje spostrzeżenia – zewnętrznego i neutralnego obserwatora. Spostrzeżenia, która już można chyba śmiało objąć kwarantanną, żeby nie powiedzieć dosadniej – wrzucić do kosza. Grupa Polsat wykupiła bowiem pod koniec maja 51% udziałów w spółce Eleven Sports Polska za 38M€ (i powołała 4-osobowy zarząd w systemie 2+2). To największa transakcja na rynku audiowizualnym ostatnich lat w naszym kraju. Dlatego w kontekście walki o rekordowe prawa TV do Ekstraklasy w latach 2019-23 trzeba będzie uznać za faworyta grupę Polsat-Eleven.

Odbiorcy

Fani LaLiga w Polsce. Ewidentnie – ci najbardziej zagorzali, konsumujący wszystkie mecze Realu, Barçy czy Atletico w sezonie (98% wszystkich fanów), stracili na nowym rozdaniu najbardziej. Kwestię subiektywnych gustów komentarza – pomijam. Żeby legalnie obejrzeć wszystkie spotkanie swojej drużyny będą musieli wykupić subskrypcję do Eleven oraz dostęp do pakietu kanałów sportowych C+ (dodatkowo Cyfrowy Polsat jeśli będą chcieli zobaczyć też Ligę Mistrzów). Są też inne rozwiązania łączące oferty typu Ipla. Tak czy inaczej – dostaną po kieszeni.

Skończyło się 15PLN/miesiąc oferty Eleven (najlepszej w Europie w relacji cena-jakość). Dziś – na gorąco – deklarują, że przestaną subskrybować, lub nie wykupią oferty Eleven na przyszły sezon. Nawołują do korzystania z usług Ace Stream. Część z nich interesuje tylko najbliższy mecz ligowy Los Blancos czy Blaugrany, a nie sobotni mecz Interu czy niedzielny Olympique Lyon. Zgoda. Ale – moim zdaniem – kiedy już ochłoną to tylko minimalny procent zrezygnuje z oferty Eleven – wciąż cenowo bardzo atrakcyjnej przy prawach sportowych, które posiada w portfolio (50% LaLiga, Serie A, większą część Bundesligi, Ligue 1, FA Cup, F1…).

Ci, którzy zyskali najbardziej to oczywiście abonenci pakietu sportowego Canal+. Nie mieli przez 3 lata dostępu do popisów Messiego i goli Cristiano oraz Griezmanna – teraz będą mieli. Także ci okazjonalni, weekendowi telewidzowie, na pewno nie przegapią El Clasico, zatrzymają guzik w pilocie na Barça – Atletico czy derbach Madrytu.

Reasumując. LaLiga, Eleven i Canal+ wychodzą zwycięsko z przetargu TV na latach 2018-21. Finansowo, strategicznie (przetargi na Premier League i ew. Ekstraklasę) oraz pod względem zasięgu oraz brandingu ligi. Moim prywatnym zdaniem przyszłość leży jednak w pakietyzacji. Przykładem jest choćby NBA, gdzie juz testowana jest subskrypcja tylko IV kwarty meczów. Dlatego wyobrażam sobie za x lat 3 oddzielne pakiety OTT (oprócz głównego do wszystkich meczów) do subskrypcji na polskim rynku: tylko mecze Barçy, tylko Realu, lub oba. Telewizja linearna odchodzi do lamusa. Do 2030 roku sportowe prawa/treści będą w 80% konsumowane właśnie na platformach OTT (over-the-top). Już po najbliższym, 3-letnim okresie praw do LaLiga w Hiszpanii i krajach zaawansowanych gospodarczo, może dojść do diametralnej zmiany sposoby i formy dystrubucji praw. Kurs wyznacza NBA…

Udostępnij
  • 1
  •  
  •  
  •  
  •  

Musisz Przeczytać