Bliżej czołówki: 5-letni plan reform Ligue 1

Bliżej czołówki: 5-letni plan reform Ligue 1

Liga francuska chce zmniejszać dystans do TOP4 lig Europy. W tym celu wyznaczyła sobie 5-letni plan reform. Do 2022 budżety wszystkich klubów Ligue 1 mają osiągnąć 2,7 mld €. Jak zamierzają to zrobić? Dzięki 5 liniom rozwoju: szkoleniu i sprzedaży talentów, globalnej ekspansji, poprawie fan experience i engagement, lepszym relacjom ze sponsorami i nowym planie komunikacyjnym oraz wizerunkowym.

Strategia

Plan LFP (Ligue de Football Professionnel) proponuje 20 inicjatyw (18 – Ligue 1, 2 – Ligue 2 i Puchar Ligi) zawartych w 5 głównych filarach:

  1. Ochrona i wzrost wartości francuskiego systemu szkolenia w celu inwestycji wpływów z transferów w produkt (nowych piłkarzy-gwiazdy) i klubowe zasoby (aktywa, marketing, etc.)
  2. Wzrost wartości francuskiego futbolu zawodowego na arenie międzynarodowej w celu pozyskania większej audiencji, kontraktów telewizyjnych, sponsorów i inwestorów
  3. B2C – ulepszenie wiedzy o klientach (kibicach) i ich potrzebach w celu zwiększenia wpływów z dnia meczowego, sprzedaży merchandisingu w ramach transformacji cyfrowej ligi i jej klubów
  4. B2B – rozwój stosunków z firmami (sponsorzy) i inwestorami (francuskimi i zagranicznymi) oraz UEFA (bodziec finansowy w nowym cyklu Ligi Mistrzów i Europy 2021-24)
  5. Nakreślenie strategii brandingu i komunikacji oraz stworzenie ambitnego planu społecznej odpowiedzialności biznesu w celu uzyskania lepszej pozycji futbolu zawodowego na rynku i poprawy jego wizerunku

Wszystkie wymienione filary mają jeden wspólny cel: wzrost ceny praw audiowizualnych do Ligue 1 w następnym 4-letnim cyklu (2020-2024). Zanim to jednak nastąpi, władze ligi francuskiej muszą sprostać brutalnej rzeczywistości. Ligue 1 jest najskromniejszą z pięciu czołowych lig Europy. Z Premier League, LaLigą, Bundesligą i Serie A przegrywa we wszystkich najważniejszych kategoriach – sportowych, medialnych i biznesowych. Zajmuje aktualnie 5 miejsce w ligowym rankingu UEFA (15.000 punktów za czwartą niemiecką ekstraklasą i ponad 3.000 pkt przed szóstą rosyjską Premier Ligą i 9.000 pkt przed portugalską Primeira Ligą). W nowym formacie Ligi Mistrzów od sezonu 2018/19 to Hiszpanie, Anglicy, Włosi i Niemcy mają z urzędu zapewnione 4 drużyny w fazie grupowej. Francuzi zostają przy dwóch, trzeciej w rundzie play-off i ewentualnej czwartej, jeśli wygra sezon wcześniej Ligę Europy (OM zagra finał z Atletico Madryt). Dlatego LFP, w inicjatywie numer 13, mówi wprost o wywarciu presji na UEFA, w celu automatycznego włączenia 4 najlepszych klubów Ligue 1 do fazy grupowej Champions League w cyklu 2021-24 (nowy podział premii).

Jeżeli Francuzi nie chcą, żeby ekskluzywna grupa TOP5 lig Europy już na stałe zmieniła szyld na TOP4, LFP musi się wziąć ostro do roboty. Pierwszym pozytywnym sygnałem był po sezonie 2015/16 skumulowany zysk netto 20 klubów Ligue 1. Choć wyniósł jedyne 21M€, to pojawił się pierwszy powód do optymizmu – w XXI wieku bilans francuskich klubów był zawsze ujemny. Niestety już w kolejnym sezonie – 2016/17, według raportu LFP, zysk netto klubów Ligue 1 znowu wyniósł -93M€. Finansowa reanimacja klubów to obowiązkowy początek drogi ku lepszemu. Teraz czas na inwestycje w produkt, sponsoring, innowacje i… globalizację. Z tą – o czym szerzej w dalszej części tekstu – jest dziś wyjątkowo blado.

Ciężko jest władzom Ligue 1 promować ich produkt w Chinach, Indiach, Indonezji, Meksyku czy Stanach Zjednoczonych, kiedy startują praktycznie od zera. A konkurencja – Premier League, LaLiga i na niektórych rynkach także Bundesliga i Serie A – już dawno podzieliła między sobą piłkarski tort. Megalomański projekt Katarczyków w PSG i przede wszystkim transfer Neymara latem 2017, umieściły Ligue 1 na światowej mapie. Zainteresowanie, słupki oglądalności (zwłaszcza w Brazylii) wzrosły o 8-10% w porównaniu do ubiegłego sezonu. Ale strata do czołówki, choćby tylko w masie fanów poszczególnych lig w mediach społecznościowych, wciąż jest gigantyczna (16 razy mniej followers niż Premier League). Nawet jeśli Ligue 1 ma dziś najwięcej oficjalnych profili na Twitterze (w języku francuskim, angielskim, hiszpańskim i portugalskim).

Social Media TOP5 Lig Europy
Infografika: Futblogger

LFP zdaje sobie sprawę, że straconego czasu i dystansu nie da się już odrobić. Może jedynie próbować, aby ten dystans się nie powiększał. I stąd powstała ta ambitna, choć w wielu punktach abstrakcyjna, 16-stronicowa prezentacja. Według jej optymistycznych szacunków, po zakończeniu sezonu 2021-22 wpływy wszystkich 20 kluby Ligue 1 (bez transferów) mają wynieść 2,2 miliarda euro. To o 400M€ więcej (22%) niż po sezonie 2016/17. Mało tego. Ligue 1 za 4 lata ma być 4 ligą w rankingu UEFA i trzecią pod względem – pięknie brzmiącego – sportowego spektaklu (gwiazdy, gole, emocje, frekwencja na stadionach…). Procent pozytywnych opinii na temat Ligue 1 ma wzrosnąć z 33 do 50%. Francuzom chodzi o… impact social, local et économique.

Szkolimy i sprzedajemy

Najważniejszy punkt 5-letniej strategii rozwoju Ligue 1. Francuski model szkolenia młodych talentów ma stać się głównym źródłem dochodów średnich i mniejszych klubów. Pod względem eksportu to ma być Brazylia Europy. Ligue 1 już jest obok Bundesligi najmłodszą z pięciu czołowych lig Europy (średnia wieku 25,9). Już w sezonie 2016/17 sprzedaż  przyniosła klubom Ligue 1 rekordowe 474 miliony euro. Za 4 lata kwota ma co sezon osiągać minimum pół miliarda euro. „Trzeba zwiększać wpływy ze sprzedaży piłkarzy, tak żeby kluby mogły je później inwestować w klubowe aktywa i zasoby” – twierdzi LFP. A potencjał ludzki jest ogromny. Francja, Afryka Zachodnia i kraje Maghrebu to 400 milionów mieszkańców.

Żeby spełnić wyżej postawione cele, LFP planuje wydłużyć maksymalną długość pierwszy kontraktów zawodowych z 3 do 5 lat. Ma to zapobiec masowej ucieczce talentów. Przede wszystkim do Premier League. Przez ochronę krajowego produktu, LFP rozumie wdrożenie między innymi system UEFA (4+4). W 25-osobowych składach klubów Ligue 1 i Ligue 2 obowiązkowo miałoby być 4 wychowanków klubu i 4 piłkarzy wychowanych we francuskich strukturach szkoleniowych. Z drugiej strony, Francuzi chcą przyciągnąć do swojej ligi jak najwięcej talentu z całego świata. Dlatego proponują rozluźnić limit zatrudniania piłkarzy spoza Unii Europejskiej.

Dziś kluby Ligue 1 mogą zatrudniać maksimum 4 piłkarzy spoza UE i Strefy Schengen. Do tej grupy nie należą piłkarze z 77 krajów Afryki, Karaibów i Pacyfiku (Układ z Kotonu z 2000 roku) oraz tzw. casus polskiej koszykarki Lilii Malaji (byłe republiki sowieckie plus Turcja, Maroko, Algieria i Tunezja). Pod warunkiem, że rozegrali minimum jeden oficjalny mecz w swojej reprezentacji, albo przez 3 lata grali amatorsko na francuskich boiskach.

Na podbój świata

“To wspaniałe, że Neymar trafił do Francji. Przyciągnie ze sobą lepszą oglądalność Ligue 1 w telewizji i większe wpływy tutejszym klubom – stwierdził na łamach „The New York Times” Marc Ingla, nowy dyrektor generalny Lille OSC (przez 10 lat prawa ręka Ferrana Soriano w FC Barcelona). Prezentacja Neymara na Parc des Princes była transmitowana do 183 krajów. W samej Brazylii obejrzało ją aż 83 milionów osób. Neymar jest sportowym i marketingowym motorem napędowym PSG, ale na plecy sławy Brazylijczyka chętnie wskoczy również reszta klubów Ligue 1. Nie widzą w PSG, miażdżącej ich sny o trofeach, katarskiej siły. Podchodzą do paryżan, tak jak 17 klubów Bundesligi do Bayernu Monachium. Im silniejsza lokomotywa, tym więcej klubowych wagonów za sobą pociągnie. „Nadchodzą interesujące czasy dla francuskiego futbolu” – uważa Wadim Wasiljew, wiceprezes AS Monaco.

W 2011 rosyjski miliarder z petrochemicznego przemysłu, Dmitrij Rybołowlew wykupił 67% AS Monaco (100M€ zainwestowane w latach 2012-15). Klub z księstwa rozpoczął długą drogę powrotu na szczyty francuskiej hierarchii oraz europejskie salony. Polityka transferowa autorstwa, byłego już dyrektora sportowego, Antonio Cordona okazała się strzałem w dziesiątkę. Dzięki promocji i błyskawicznej sprzedaży największych talentów, AS Monaco zarobiło w ostatnich 5 latach na transferach aż 485 milionów euro. Od Jamesa Rodrigueza, przez Martiala po Mendy’ego, Silvę i Bakayoko. Do tego trzeba dodać bardzo dobrą pracę wykonywaną w akademii AS Monaco.

AS Monaco było drugim po PSG dużym francuskim klubem przejętym przez zagranicznych inwestorów. W czerwcu 2011 szejk Tamim Bin Hamad Al Thani za 70M€ wykupił 70% klubu (via Qatar Sports Investments) i mianował prezesem Nassera Al-Khelaifiego. Na PSG i AS Monaco trend się nie skończył. W czerwcu 2017 za 80M€ Lille OSC wykupił luksembursko-hiszpański biznesmen – Gerard Lopez. Pierwszy projekt piłkarski z Marcelo Bielsą na czele nie wypalił, ale plany Lopeza są długofalowe. Podobne w Marsylii ma Frank McCourt. Były właściciel bejsbolowego kluby Los Angeles Dodgers nabył pakiet większościowy OM w 2016 za 45M€.  I w tym sezonie, drużyna prowadzona przez Rudiego Garcię, skutecznie walczy na dwóch frontach – Ligue 1 oraz Lidze Europy (awansowała do finału po 14 latach przerwy i porażki z Valencią). Na tym nie koniec inwestycji. Także w 2016, 80% akcji OGC Nice za 70M€ trafiło w ręce chińsko-amerykańskiego konsorcjum na czele z Aleksem Zhengiem, Chienem Lee i Elliotem Hayesem.

Budżety są coraz zdrowsze. Dzięki nowym inwestorom biceps finansowy klubów Ligue 1 rośnie z roku na rok. Teraz czas na jak najefektowniejsze opakowanie produktu.

Ludzie w Azji chcieliby obejrzeć mecz PSG przeciwko Monaco, ale problem w tym, że gramy w niedzielę o 9 wieczorem. Jak oni mają to oglądać? Trzeba zmienić wiele kluczowych kwestii – mówi Wasiljew.

LFP, wzorem LaLigi, Premier League i Serie A, zamierza już od przyszłego sezonu zacząć rozgrywać mecze o 13.00 i 15.00. Prime time dla azjatyckiej widowni. Od przyszłego sezonu wchodzi do Ligue 1 – VAR. Dodatkowo, mecze Ligue 2 i Pucharu Ligi mają stać się poletkiem doświadczalnym dla eksperymentów technicznych (format play-off, finansowe fair play) oraz nowych technologii. I nie chodzi tu tylko o znane z Hiszpanii, Anglii, a wkrótce także Włoch – spidercam, powtórki akcji w 3D czy plansze w rozszerzonej rzeczywistości. LFP planuje testować kamery umieszczone w koszulkach piłkarzy. Efekt ma być podobny do tego w NFL (kamery w kaskach futbolistów). 

Zdaniem LFP prawa audiowizualne będą rosły z roku na rok. Tym bardziej, że już wkrótce pojawią się na rynku nowi, mocni gracze (Amazon, Facebook i Netflix). Dyrektor generalny LFP, Didier Quillot przyznał pod koniec 2017, że jest po wstępnych rozmowach z przedstawicielami Amazon Prime i Facebooka. Dlatego też władze francuskiej ligi opóźniły przetarg na sprzedaż 4-letnich krajowych praw TV do Ligue 1 (2020-2024) do lata tego roku. Według optymistycznych szacunków wartość praw ma wzrosnąć aż dwukrotnie – z obecnych 759M€/sezon do 1,5 miliarda euro. W tej kwocie mieści się 330M€, za które LFP sprzedała 6-letnie światowe prawa audiowizualne do Ligue 1, Ligue 2 i Pucharu Ligi (2018-24) katarskiemu gigantowi BeIN Media Group.

Aktualnie globalny rozwój Ligue 1, w porównaniu do konkurencji, praktycznie nie istnieje. Kluby Premier League od lat są potęgą na rynkach byłych brytyjskich koloniach. Doskonale penetrują rynek azjatycki dzięki kampaniom marketingowym, wakacyjnym tournee, umowom sponsorskim i pracy klubowych profili społecznościowych. LaLiga od dwóch lata realizuje agresywną politykę promocji swojego produktu na globalnej arenie. Już ma 8 filii w USA, RPA, Nigerii, Dubaju (region MENA), Indiach, Chinach (2 biura – Pekin i Szanghaj), Singapurze i Brukseli (biuro prawne) oraz 30 delegatów LaLiga Global Network w pozostałych, najważniejszych krajach świata. Bundesliga stworzyła spółkę Bundesliga International i poza biurem w Singapurze aktywnie działa na rynku chińskim, południowoamerykańskim i USA.

Rok temu Ligue 1 razem z FFF (Francuska Federacja Piłki Nożej) otworzyły w Pekinie pierwsze międzynarodowe biuro. Chińskiej filii zostało oddelegowane 6 głównych zadań:

Biuro Ligue 1 Chiny

  • Eksport francuskiego know-how w kwestiach szkoleniowych
  • Wzrost zainteresowania francuskimi rozgrywkami (Ligue 1 Conforama,Ligue 2 Domino’s, Coupe de la Ligue, Coupe de France) oraz meczami reprezentacji Francji wśród chińskiej publiczności
  • Wzmocnienie więzi z chińskimi partnerami
  • Pomoc francuskim klubom w ich strategiach marketingowo-sponsorskich wChinach
  • Rozwój ekspozycji audiowizualnej francuskichrozgrywek przez umowy partnerskie z operatorami TV
  • Znalezienie nowych sponsorów

Poza granicami Francji, Ligue 1 ma ogromne pole do popisu przede wszystkim w Afryce. Więzi postkolonialne, język i setki afrykańskich piłkarzy grających na francuskich boiskach dają LFP uprzywilejowaną pozycję na tamtejszym rynku. Władze Ligue 1 zamierzają powielić projekty LaLiga Ambassadors oraz Bundesliga Legends i zacząć promować swoją ligę poprzez wizerunek jej byłych legend. To jedna z głównych inicjatyw nowego planu brandingu Ligue 1. Na stole leży również pomysł premiowania finansowego klubów, w celu zakupu lokalnych gwiazd afrykańskich reprezentacji. To najbardziej dyskusyjna propozycja, w pewnym sensie podobna do tej LaLiga z 9 saudyjskimi piłkarzami.

Transformacja cyfrowa a w niej: kibice, matchday i merchandising

Centralizacja eksploatacji kluczowych aktywów klubów Ligue 1 – to główna propozycja nowej strategii CRM i marketingu online. Będzie potrzebna współpraca wszystkich części projektu w celu optymizacji kosztów oraz dzielenia się najlepszymi praktykami. Przede wszystkim w kwestii wspólnego zarządzania bazami danych cyfrowych ekosystemów klubów (jak w belgijskiej Jupiler League), ale także efektywnych strategii i narzędzi ticketingu.  Nie można również zapominać o stałej poprawie wrażeń i wydatków kibica przed meczem, w jego trakcie na stadionie i po spotkaniuPunktem odniesienia ma tu być Bundesliga. Ale przykłady we Francji już są. Jak choćby nowa, wielofunkcyjna aplikacja klubu z Nicei. Dzięki niej kibice zgromadzeni na Allianz Riviera mają dostęp do bardzo przydatnych funkcji oraz unikalnych treści – m.in. streamingu meczu na żywo oraz powtórek akcji z różnych ujęć kamer HD z zoomem.

LFP będzie zachęcała swoje kluby do dalszych inwestycji na swoich obiektach w większości nowych lub odremontowanych z okazji Euro 2016. „Infrastruktura stadionowa we Francji jest fantastyczna. Tylko spójrzcie na obiekty w Nicei, Lille, Bordeaux, Marsylii, Lyonie, St. Etienne czy Paryżu, wszystkie odnowione na Euro 2016 – przekonuje Wasiljew. Jego AS Monaco nie znalazło się tej liście, wciąż notując bardzo skromną średnią 10 tysięcy kibiców na mecz (najmniejsza w Ligue 1 obok Amiens). Hype na futbol ligowy we Francji jest jednak widoczny w wynikach frekwencji po rundzie jesiennej 2017/18 – średnio 21.910 kibiców na mecz (3,3% więcej niż w poprzednich rozgrywkach).

Seminaria, toury po stadionach, opracowania benchmarkowe – to wszystko ma być częścią najlepszych praktyk Ligue 1. W tym punkcie mówi się – aczkolwiek bez wchodzenia w detale – o data analytics,  merchandinsing, e-commerce oraz sprzedaży naming rights poszczególnych aktywów klubowych. Działy marketingu i sponsoringu klubów Ligue 1 mają zostać w tym celu wzmocnione na wzór Team Marketing Business Operations znanych z amerykańskich lig zawodowych.

Sponsoring

Musimy patrzeć na Niemców i Anglików w kwestiach marketingu” – zaleca Jean-Pierre Rivere, prezes OGC Nice. Jestem przekonany, że francuski futbol będzie się rozwijał, ale przed nami jest mnóstwo pracy, głównie w Chinach i reszcie Azji – dodaje Rivere.

Tylko tak uda się – jak czytamy w prezentacji LFP: „rozwinąć więzi z wielkich firmami”. Plan zakłada wzrost zaufania ze strony globalnych przedsiębiorstw i potencjalnych inwestorów oraz dostarczenie im unikalnych treści premium. A żeby to osiągnąć, będzie potrzebne wzmocnienie kompetencji finansowego fair play. Ale pierwsze sukcesy już zostały odnotowane. W czerwcu 2017 została podpisana umowa na nowego sponsora tytularnego rozgrywek pierwszoligowych. Francuski gigant sprzedaży detalicznej Conforama za 10M€/sezon będzie sponsorem Ligue 1 do 2020. Jak wynika z danych LFP aż 90% Francuzów mieszka dziś w odległości 20 minut od sklepu Conforamy, a 80% w promieniu 50 kilometrów od stadionu zawodowego klubu.

Również II-ligowe rozgrywki mają sponsora tytularnego – sieć pizzerii Domino’s. Nie można zapominać także o pionierskim w Europie projekcie eSportowej ligi, którą w 2016 stworzyła LFP. Wspierana francuską grupą telekomunikacyjną Orange e-Ligue 1 skupia 40 zawodników gry FIFA, reprezentujących 20 pierwszoligowych klubów (2 graczy na drużynę). Rozgrywają mecze co weekend, a transmisje na żywo, na swoim płatnym kanale, przeprowadza beIN Sports.

Jak widać plan reform Ligue 1 jest bardzo ambitny i momentami nowoczesny. Z drugiej strony był koniecznością, jeśli Francuzi nie chcą wysiąść z pociągu, w którym jadą topowe ligi. A konkurencja – zwłaszcza z Turcji i Rosji – nie śpi.

Udostępnij
  • 16
  • 4
  •  
  •  
  •  

Musisz Przeczytać