Amazon, Facebook i Netflix wchodzą do walki o prawa sportowe

Amazon, Facebook i Netflix wchodzą do walki o prawa sportowe

Ich roczne wpływy wynoszą 175 miliardów euro. Amazon, Facebook i Netflix. Trzy amerykańskie giganty, które decydują o światowej konsumpcji, interakcji i rozrywce. Facebook – ponad 2 miliardy aktywnych użytkowników. Netflix – 105 milionów i Amazon Prime – 85 milionów subskrybentów na świecie. Wszystkie trzy wymienia się w walce o kupno najważniejszych praw sportowych. W streamingu emocji sportowych widzą ogromne szanse na swój jeszcze większy rozwój biznesowy. I jeszcze większe zyski. Czy zasiądą wkrótce do stołu w grze o prawa do czołowych rozgrywek piłkarskich – Liga Mistrzów, Premier League i LaLiga?

Sezon trwa 10 miesięcy – od sierpnia do czerwca. 38 odcinków na żywo w każdy długi weekend (od piątku do poniedziałku). Genialny motor sprzedaży usług i produktów nowym klientom. Tak właściciele praw do czołowych piłkarskich lig Europy, wabią nowych players na rynku. I wabić muszą, bo bańka praw telewizyjnych w futbolu jest już bardzo bliska pęknięcia. Tradycyjni, płatni operatorzy trzęsący rynkiem od lat, powoli dochodzą do sufitu w biznesowej logice i liczbie abonentów.

Angielska Premier League krajowe prawa TV na lata 2019-22 (5 z 7 pakietów) sprzedała za 5,03 miliarda euro. Nawet jeśli za brakujące 2 pakiety (40 meczów z w sumie 200) otrzyma optymistyczne 416M€ (dzisiejszy kurs) to ostateczna wartość 3-letnich praw EPL spadłaby o 5% w porównaniu do tych z okresu 2016-19. Javier Tebas, szef LaLiga obawia się, że optymistyczne prognozy 30% skoku wartości krajowych praw do ligi hiszpańskiej, mogą się nie spełnić. Operatorzy nie chcą przepłacać, a liczba płatnych widzów w Hiszpanii osiągnęła już  szczyt – 6 milionów. Z kolei Serie A tylko dzięki zaskakującej ofercie Mediapro może cieszyć się 24% wzrostem w stosunku do poprzedniego okresu (2015-18). W Italii margines penetracji rynku jest interesujący, zwłaszcza w kontekście oferty OTT (over-the-top).

Podsumowując, stara gwardia operatorów telewizyjnych, choć zrozumiała potrzebę urozmaicenia oferty odbioru (TV+aplikacja), to wciąż musi szukać nowych rozwiązań. Chodzi o dywersyfikację portfolio praw sportowych, rozszerzenie reklamowe i interakcję z fanami poprzez media społecznościowe, a nawet włączenie swojego kanału do oferty konkurencyjnych platform OTT. I tu pojawia się luka dla nowych graczy – zarówno w roli bezpośredniej konkurencji, jak i partnerów biznesowych.

Cel: 2021

Czy Amazon, Facebook i Netflix są już gotowe do podboju globalnego rynku? Odpowiedź brzmi: nie. Przynajmniej do 2021-2022, kiedy w USA do sprzedaży znowu trafią najważniejsze prawa do amerykańskich lig zawodowych (NFL, NHL, MLB i MLS). Amazon ma większe wpływy niż brytyjskie Sky i BT Sport razem wzięte, więc spokojnie mógłby rywalizować o najważniejsze z 7 pakietów praw do Premier League na lata 2019-2022. Na to się jednak ostatecznie nie zdecydował (9 lutego minął deadline na składanie ofert za 200 meczów w sezonie). Wciąż nie wyklucza się, że Amazon lub Facebook wykupią pakiet cyfrowy – ze 180 meczami na żądanie i powtórkami wszystkich 380 meczów EPL w Internecie.

Dopóki Amazon, Facebook i Netflix nie znajdą modelu na monetyzację praw audiowizualnych do przetargu na prawa do czołowych rozgrywek piłkarskich nie wejdą. Będą nabywać prawa drugorzędne i dodatkowe pakiety cyfrowe (streaming). Rozpoczną testy, analizy i wyciągną wnioski. Staną się alternatywą. Bardzo przydatnym – do rozszerzania zasięgu nowych klientów – oknem.

Jedynym graczem, który tak naprawdę wszedł na rynek sportowych praw telewizyjnych jest Amazon. Nabyli prawa do ATP. Ale pytanie brzmi: jaki jest ich model biznesowy? Zamierzają sprzedawać rakiety tenisowe w trakcie lub po zakończeniu transmisji? W ciągu najbliższych 5, 10 lat nie jestem w stanie sobie wyobrazić tych podmiotów w walce o prawa sportowe w sposób, jaki robimy to my i inni operatorzy z ugruntowaną pozycją – mówi Simon Green, dyrektor BT Sport, kanału sportowego czołowej grupy telekomunikacyjnej w Wielkiej Brytanii

Green z BT Sport nie obawia się konkurencji nowych, bogatych graczy. Wciąż wierzy w siłę modelu tradycyjnej telewizji – przyzwyczajenie, wygoda, futbol zawsze na tym samym kanale. Ma rację, ale… Według danych Ericssona w 2020 tylko 10% mieszkańców Europy Zachodniej będzie odbierać treści wyłącznie z tradycyjnej TV. Mało tego. Już za dwa lata 50% telewizyjnej konsumpcji będzie odbywała się za pośrednictwem urządzeń mobilnych. W USA ten trend jest już rzeczywistością. Niech nikogo nie dziwi sprzedaż za 425M€ praw mobilnych (i tworzenia dodatkowych treści) do NFL gigantowi telefonii komórkowej – Verizon.

“Żebyśmy się zrozumieli – ludzie podchodzą do płatnej telewizji i streamingu, jako do dwóch odrębnych modeli, a przecież mówimy o tym samym… Jedyną rzeczą, która się zmieniła jest technologia, dlatego automatycznie format i sposób, w jaki ludzie oglądają TV, też się zmieniły – stwierdził, na styczniowej konferencji Spobis w Düsseldorfie, Kay Dammholz, dyrektor zarządzający prawami i dystrybucją w DAZN. To uruchomiona w sierpniu 2016 w Austrii, Niemczech, Szwajcarii i Japonii usługa OTT i video-on-demand angielskiego koncernu medialnego Perform. DAZN czy Eleven Sports Network znalazły swoją niszę w krajach gdzie duże, płatne telewizje nie są w stanie (z powodów finansowych) nabyć wszystkich praw sportowych, w tym tych do Premier League, LaLigi, Formuły 1 czy NBA.

OTT to bardzo interesujący medialnego krajobrazu praw TV. To także chyba największe zagrożenie wielkich operatorów w perspektywie najbliższych 10 lat. Na listopadowym szczycie OTT SportsPro w Madrycie tematem numer 1 byli właściciele topowych praw sportowych (Premier League, LaLiga, NFL, NBA, Formuła 1) i opcja stworzenia przez nich własnych platform OTT. W tym modelu mogliby obejść telewizje i sprzedawać bezpośrednio swoje ekskluzywne treści premium (mecze na żywo) klientom. NBA w opcji on-demand robi to z ogromnym sukcesem i zyskiem już od kilku lat.

Model biznesowy

Jakie pakiety praw piłkarskich mogłyby dziś zainteresować Amazon lub Netflix? Coś małego, ale atrakcyjnego. Na przykład, teoretyczny pakiet świąteczno-noworocznych meczów Premier League. Kilkanaście spotkań (oczywiście nie na wyłączność), które pozwoliłby platformie sprawdzić zainteresowanie taką subskrypcją, zwiększyć współczynnik „fidelizacji” klientów i ostatecznie dokładnie zanalizować target (komercyjne wykorzystanie Big Data o klientach). Oczywiście w międzyczasie zaoferować futbolowym subskrybentom kupno swoich produktów lub usług. Innym, bardzo realnym, rozwiązaniem jest opcja a la carte poprzez włączanie do swojej oferty kanałów, które wykupiły prawa na wyłączność i zajmują się ich produkcją audiowizualną. Mniejszy wydatek, ale wciąż ciekawa oferta i duże szanse na pozyskanie nowych subskrybentów swojej głównej oferty na rodzimym rynku.

Zrobił tak Amazon, włączając do swojego „menu” między innymi Eurosport (relacje z US Open, Roland Garros oraz olimpiad) do swojej oferty kanałów w Wielkiej Brytanii i Niemczech (tu także Sport1 i Edgesport). Ekipa Jeffa Bezosa już pracuje nad stworzeniem własnej platformy transmitującej wydarzenia sportowe na żywo w streamingu. Trzeba zauważyć, że Amazon dysponuje budżetem 5 miliardów dolarów na inwestycje związane z produkcją. Z kolei Netflix w 2018 wyda ponad 7 miliardów na produkcję seriali, filmów fabularnych i dokumentalnych. Tak więc, żeby stanąć w szranki z operatorami – Sky i BT Sport – w walce o prawa TV do Premier League wyłącznie na rynku brytyjskim Amazon musiały przeznaczyć na ten cel aż 40% swojego swojego rocznego budżetu produkcyjnego. Ogromna inwestycja i ryzyko. Gdyby Netflix chciał zrobić ten sam ruch w Hiszpanii, w wyścigu z BeIn Sports i Movistar o prawa do LaLiga, musiałby zredukować swój produkcyjny plan w 2018 o 20%.

Na tym nie koniec argumentów przeciwko natychmiastowym wejściu nowych graczy na rynek praw piłkarskich. Weźmy dla przykładu rynek Hiszpanii, który jest mi najbliższy. Netflix w 2017 roku był używany w 1,16 miliona hiszpańskich domów a Amazon Prime jedyne 191 tysięcach (dane według hiszpańskiej Komisji Narodowej ds. Rynków i Konkurencji). Tak więc trudno jest sobie wyobrazić, żeby obie platformy wystartowały w wyścigu o 3-letnie prawa audiowizualne do LaLiga. Nie opłaca się inwestować kilkuset milionów euro rocznie za jeden pakiet, jeśli wciąż masz tak niewielką masę subskrybentów w danym kraju. Dla porównania, płatne kanały sportowe w Hiszpanii mają ponad 6 milionów odbiorców.

Zarówno Amazon jak i Netflix stawiają coraz mocniej na własne produkcje i przede wszystkim – zasięg w krajach całego świata. A prawa sportowe sprzedaje się lokalnie, bo te wciąż uwarunkowane są tak zwanym geoblockingiem. Wyjątkiem jest Unia Europejska, gdzie po ubiegłorocznej decyzji Parlamentu Europejskiego, mamy możliwość czasowego, transgranicznego przenoszenia na rynku UE usług online w zakresie treści (Netflix, Amazon Prime, Spotify i inne OTT). Oczywiście ma to wpływy na korzystanie z tych treści (np. podczas podróży/wczasów), a nie na nich sprzedaż w każdym kraju UE oddzielnie.

Amazon Prime

Najaktywniejszy z nowych graczy. Już wkrótce będzie gotowy to walki o grube ryby, ale na razie kupuje mniejsze pakiety streamingu na żywo. Jak choćby ten z 11 czwartkowymi meczami NFL (Thursday Night Football) w sezonie 2017/18 emitowanymi do subskrybentów Prime Video w 200 krajach (poza Chinami, gdzie usługa Amazon Prime Video jest niedostępna). Gigant z Seattle zapłacił NFL 41M€, czym przebił aż pięciokrotnie ofertę Twitter – kupca tych samych praw w poprzednich rozgrywkach (2016/17).

Problem w tym, że mimo aż 55 milionów użytkowników Amazon Prime w Stanach Zjednoczonych czwartkowe mecze NFL oglądało za ich pośrednictwem tylko 400 tysięcy osób (przez minimum 55 minut). Wciąż nie ma sensu porównywać tych danych do 14,6 miliona telewidzów, którzy te same spotkania obejrzeli za pośrednictwem tradycyjnej stacji telewizyjnej CBS. Dlatego Amazon, przynajmniej na razie, nie przejmuje się słupkami oglądalności. Kiedy nadarza się okazja startuje w przetargach na prawa sportowe różnych dyscyplin. Jak choćby tenis, czy prawa streamingu komentarzy na żywo z meczów niemieckiej Bundesligi (w usłudze Amazon Music).

W listopadzie 2017 ATP sprzedało Amazonowi prawa do 37 turniejów cyklu ATP World Tour. Amazon Prime Video pokaże je na wyłączność na terytorium Wielkiej Brytanii oraz Irlandii w latach 2019-2023. Za sumę 11,5 miliona euro amerykański gigant przeprowadzi streaming na żywo wszystkich turniej Masters 1000s (w tym te w Monako, Madrycie, Paryżu, Miami, Indian Wells i Szanghaju), 12 Masters 500s oraz pozostałych 250s. Na tym nie koniec. Amazon nabył od ATP globalne prawa do dwóch edycji turnieju największych tenisowych talentów Next Gen ATP Finals (pierwsza odbyła się w listopadzie 2017 w Mediolanie). Został również partnerem TV (na wyłączność) kończącego sezon turnieju Nitto ATP Finals w londyńskiej Arenie O2. W 2018 przeprowadzi transmisje także z Queen’s Club Championships i Eastbourne International. Poza relacjami na żywo, subskrybenci Prime będą mieli dostęp do bazy nagrań wszystkich meczów, powtórek, turniejowych show oraz podsumowań, konferencji prasowych i dodatkowych treści premium.

Amazon Prime ATP

“Zainteresowanie i zaproszenie tak wielkiej marki jak Amazon do świata tenisa jest bardzo podniecające. Przejście z tradycyjnej telewizji liniowej do modelu OTT to najnowszy trend w świecie mediów” – zauważa Mark Webster, CEO ATP Media. Z kolei Chris Kermode, szef ATP przyznał, że umowa z Amazonem w kontekście Next Gen “pozwoli turniejowi nabrać światowego zasięgu w cyfrowej przestrzeni – tak kluczowej dziś w sektorze mediów i rozrywki”. Greg Hart, wiceprezes Amazon Video zwraca uwagę na istotę streamingu na żywo w wyścigu o „przyciągnięcie bazy fanów, których pasja i sportowe emocje decydują o wykupieniu subskrypcji”.

Facebook

W USA właściciele praw sportowych już od 3 lata wykorzystują giganta społecznościowego, jakim jest Facebook. Robią to w celu tak zwanej amplifikacji treści meczowych na żywo w jakości HD (720p). A co za tym idzie – większej rentowności i wzroście interakcji wśród widzów (zwłaszcza tych młodych przystosowanych do konsumpcji treści wideo na mobilnych urządzeniach). Przykładem jest choćby pierwsza w Polsce transmisja na żywo meczu czołowej ligi Europy na profilu Facebooka stacji Eleven Sports. Bayern Monachium vs Bayerem Leverkusen (I w historii spotkanie Bundesligi pokazane na żywo na Facebooku) z 12 stycznia ma prawie 500 tysięcy wyświetleń (ponad 15 tysięcy aktywnych widzów). Post z transmisją ma już kilkanaście tysięcy reakcji.

Facebook już w ubiegłym roku wykonał duży skok po prawa do streamingu dwóch kluczowych lig piłkarskich na amerykańskim kontynencie. Mowa o meksykańskiej Liga MX oraz Major League Soccer. Umowa sub-licencyjna podpisana z właścicielem praw, gigantem telewizyjnym Univision Deportes, dotyczyła transmisji na żywo 46 meczów na profilu społecznościowym grupy oraz dodatkowych, ekskluzywnych treści za pomocą opcji Facebook Live (także na oficjalnym koncie Liga MX). Bardzo podobny kontrakt Facebook podpisał z władzami ligi MLS i tą samą meksykańską grupą Univision na streaming minimum 21 meczów na żywo sezonu regularnego na koncie Univision (z komentarzem w języku angielskim). Tu Facebook poszedł krok do przodu w produkcji treści. Zatrudnił własnych komentatorów, stworzył specjalne przed i pomeczowe show emitowane na żywo również na oficjalnym koncie Facebook ligi MLS.

Dziś mnóstwo klubów piłkarskich korzysta z Facebooka w celu przeprowadzenia relacji z letnim lub zimowych meczów towarzyskich. W czołowych europejskich ligach zasięg Facebooka wykorzystuje na przykład LaLiga. Hiszpanie od zeszłego sezonu transmitują na żywo na Facebooku 20-minutowe rozgrzewki przed każdym meczem ligowym. Zainteresowanie jest ogromne – kilkadziesiąt tysięcy reakcji oraz kilkaset tysięcy wyświetleń (a nawet kilka milionów przy El Clasico) z każdej rozgrzewki. Nie ma wątpliwości, że dzięki mediom społecznościowym dane, które zbiera się o widzach (klientach) są dużo większe i dokładniejsze niż te z tradycyjnych odbiorników TV. Wiem o tym choćby NBA, która dzięki współpracy z Twitch’em zwiększa interakcje ze swoimi fanami.

Espanyol – Barcelona

RCD Espanyol and FC Barcelona are warming up for the derby! 🔥#EspanyolBarça

Publié par LaLiga sur dimanche 4 février 2018

Sublicencja praw do streamingu na żywo wydarzeń sportowych to dziś chyba najlepsza dla Facebooku opcja. Co nie znaczy, że amerykański gigant nie startuje w przetargach o prawa sportowe na wyłączność. We wrześniu 2017 Facebook złożył ofertę opiewającą na 490M€ za 5-letnie prawa do krykietowej Premier League w Indiach. Ostatecznie trafiły one w ręce lokalnej telewizji Star India (prawa telewizyjne i „streamingowe”), która wyłożyła… 2,1 miliarda euro.

W przyszłości zamierzamy współpracować z podmiotami, które są właścicielami praw sportowych. Początkowym celem jest emitowanie treści, które ułatwią użytkownikom Facebooka posługiwanie się zakładką video. Muszą wiedzieć, że w każdej chwili mogą wejść na Facebooka i odtworzyć nagranie lub relację na żywo, które im się podoba. Celem w dłuższej perspektywie nie jest kupowanie specyficznych treści, ale zbudowanie modelu podziału wpływów. Musimy jednak poczekać, aż zostanie stworzony cały finansowy system wokół opcji video na Facebooku – ogłosił Mark Zuckerberg na corocznym zebraniu akcjonariuszy Facebooka.

Jak mówił Zuckerberg, tak Facebook zrobił w marcu 2018 – podpisują umowę z amerykańską ligą basebollową MLB. Chodzi o emisję (na wyłączność) 25 meczów tegorocznego sezonu zasadniczego (głównie środowe mecze, bez tych w prime time). Według „Bloomberga” platforma społecznościowa zapłaciła MLB za prawa około 30 milionów dolarów. Tym samym Facebook potwierdza, że narazie nie interesuje go produkcja (tą zajmuje się MLB Network), ale właśnie eksploatacja w USA swojej nowej usługi video – Watch. Sytuacja win-win. Bo dzięki temu kanałowi na zyski z reklam liczy Facebook, a liga MLB ma dodatkowe przychody oraz możliwość dotarcia do milionów nowych widzów. „Wspólnota i dialog są fundamentalne zarówno dla bejsbola, jak i Facebooka. Innowacje transmisje MLB Network spowodują, że te interaktywne i społeczne elementy gry będą wreszcie możliwe dla fanów z całego świata dzięki naszej platformie” – przyznał Dan Reed, dyrektor globalnych sportów w Facebooku.

Netflix

Seriale dokumentalne o Formule 1 czy ten 3-odcinkowy o Juventusie – to jest strategia Netflixa  jeżeli chodzi o produkcję i emisję treści sportowych. Model powielany również przez Amazon Prime, który kręci serial dokumentalny z Manchesterem City oraz reality show z bohaterami LaLiga. „W nadchodzących latach będziemy inwestowali głównie w światową ekspansję filmów, seriali i dokumentów. Nie ma sensu rozmawiać o prawach sportowych” – zarzeka się Reed Hastings, CEO Netflixa.

Bardziej aktywne od Netflixa na rynku praw sportowych są dziś Twitter czy YouTubeTV. Ci pierwsi specjalizują się w kupnie małych pakietów (1 mecz tygodniowo oraz skróty i klipy) oferowanych przez czołowe lig zawodowe w USA i Kanadzie (MLB, NFL i NHL). Twitter zaskoczył również zeszłoroczną umową do streamingu powtórek i klipów z Wimbledonu. W tym roku wykupił z kolei na wyłączność prawa do streamingu meczów MLS na terenie USA na kolejne 3 lata. W tym sezonie Twitter przeprowadzi transmisję z 24 meczów (z pakietem powtórek i dodatkowych treści włącznie). „W MLS dokładamy wszelkich starań i wysiłków, żeby nawiązać kontakt z naszymi fanami w sposób nowoczesny i innowacyjny. Nasi odbiorcy są najmłodszymi i najbardziej zaangażowanymi społecznie kibicami ze wszystkich sportów zawodowych w tym kraju. Dlatego cieszymy się z umowy z Twitterem – mówi Chris Schlosser, wiceprezes ds. mediów w MLS.

Tymczasem YouTubeTV, platforma należąca do Google’a, która do tej pory wykorzystywana była przez nadawców do rozszerzenia zasięgu (transmisja BT Sport na żywo i za darmo w Wielkiej Brytanii finału Ligi Mistrzów 2017), postanowiła sama nabywać prawa sportowe. Po umowie na transmitowanie Word Series bejsbolowej ligi MLB, YouTubeTV wykupiła prawa regionalne do 30 meczów Los Angeles Football Club z MLS (transmisja po angielsku). Oferta YTTV w USA to 35$ miesięcznie (50 kanałów).

Prawa sportowe Twitter

Udostępnij
  • 28
  • 2
  •  
  •  
  •  

Musisz Przeczytać